پایان نامه ارتباط مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت با ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­ کننده (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در استان گیلان)

تعاریف مفهومی

مسئولیت اجتماعی شرکت: یکی از تعاریف معروف را انجمن کسب وکار جهانی توسعهپایدار[1]، در سال 1999 ارائه کرد و مسئولیت اجتماعی شرکت را تعهد مستمر کسب و کار برای رفتارهای اخلاقی و توسعه اقتصادی تعریف کرد، درصورتیکه بهبود کیفیت زندگی نیروی کار و خانواده آنها به همراه بهبود کیفیت زندگی جامعه محلی به صورت گسترده برآورده شود (شاهین و زیری، 2007).

مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR)، تلاشی است که برای تحقق این انتظارات، نیازهاو خواسته­های مختلف انجام می­شود و تحقق یکی پس از دیگری، اعتماد اجتماعی را افزایش داده و از اعتبار کسب و کار حمایت می­کند (مارتینزی، 2012).

تصویر قیمت: تصویر قیمت مبتنی بر ادراک از عناصر منطقی، قیمت­های عمده و ترفیع قیمت ارائه شده، ارتباطات توسط خرده فروشان و فروشگاه­های آن در امتداد این دو خط، و دسته بندی ارائه شده (مثلاً انواع برندهای بین المللی و یا فروشگاهی) و تعدادی از برندها است. با این وجود ممکن است ادراک از عناصر مؤثر مانند چیدمان مرکز فروش (تزئینات و طراحی و …) و ارتباطات توسط خرده فروش و فروشگاه­های آن (تبلیغات و ترویج پایانه فروش، دفترچه راهنما و..) منجر به تصویر قیمت شود (لامبارت و لوئیس، 2014).

قیمت تنها عنصری از عناصر آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجــاد می­کند. قیمت کالا باید به گونه­ای تعیین شود که ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد.

برند: برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه­ها، ارزش­ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می­کند (میتال و کاماکورا، 2001).

ارزش ویژۀ برند: عبارت است از مجموعه­ای از ویژگی­ها و اعتبارات مرتبط شده به برند، نام و نشان که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان می­گردد (آکر و جاچیم هالر، 2000). مجموعه­ای از دارایی­ها و مسئولیت­های مرتبط با برند، نام و نمادهای آن که ارزشی که بوسیلۀ کالا یا خدمت یک سازمان به مشتریان داده می­شود، کم یا زیاد می­کند (آکر، 1991).

لازار[2](1995) ارزش ویژۀ برند را اولویت مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می­نماید. ارزش ویژۀ برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می­نماید به طور کلی ارزش ویژۀ برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد (جیل و همکاران، 2007).

رضایت برند: کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه­ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می­نماید. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر ایصورت احساس نارضایتی می­کند (روستا, ونوس و ابراهیمی, 1387).

بسیاری از اندیشمندان رضایت را به‌عنوان پاسخی احساسی به یک موقعیت خریدتعریف کرده‌اند (شاهین و همکاران، 2011). درصورتیکه پس از خرید احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پی خواهد داشت. رضایت می­تواند به تقویت تصمیم مشتریان به مشارکت بیشتر با شرکت منجرگردد.

اعتماد برند: اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و .. (لامبارت و لوئیس، 2014). مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) می­باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می­باشند.

اعتمادمشتریان به برند نیز از تجربه مصرف قبلی شان ازمحصولات برند نشأت می‌گیرد. اعتماد به برند توسط متغیرهای مختلفی نظیر تبلیغات شرکت، تبلیغات دهان به دهان، کاربرد محصولات تحت برند و رضایت از محصولات شکل می‌گیرد (کریشنان، 1996).

فاداری برند: الیور وفاداری به برند را دستیابی به ترجیح با دوام افراد (دیگران) برای دفاع از خود تعریف می­کند. تعریف وی شامل دو بخش است: یکی دستیابی به ترجیح بادوام که بدان معنی است که فرد محصول را دوباره می­خرد و دیگری نیز برای دفاع از خود که معنی آن است که فرد از خود در مقابل حملات رقبا دفاع می­کند (جیل و داورا، 2010).

وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می­کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرآیندهای تصمیم­گیری و ارزیابی از مجموعه نام­هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرآیندهای روانشناختی و ذهنی فرد است (چادواری و هولبروک، 2003). همچنین آکر در بیان وفاداری اینگونه می­گوید: وفاداری برند تمایل به انتخاب مستمر یک برند در میان چندین برند از میان گروه همان محصول و خرید مداوم آن برند می­باشد (آکر، 2004).

نگرش به برند: نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک می­باشد (موون و ماینر، 1388). نگرش­ها “تمایل به پاسخگویی به گروهی از محرک­ها است که در­بر­گیرنده طبقه خاصی از پاسخ­ها است (دالسیو و همکاران، 2009). آرنولد[3] (2002) نگرش را به عنوان “ارزیابی مستمر و کامل یک مفهوم یا موضوع، مثل یک فرد، نام تجاری یا خدمت تعریف می­کند” (فریمن، 2010).

قصد خرید: قصد خرید شاخصی است که احتمال خرید برند توسط مصرف کننده را نشان می­دهد (بالداف و همکاران، 2000). با توجه به فرایند تصمیم خرید، در مرحلۀ ارزیابی گزینه‌های مختلف، مصرف کننده برندهای مختلف را درجه­بندی می­کند و قصد خرید در او ایجاد می­شود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عمدتاً بین قصد خرید و تصمیم خرید دو تا عامل قرار می­گیرد: اولین عامل عقیدۀ دیگران و عامل دوم عوامل پیش بینی نشده موقعیتی می­باشد. از آن جمله می­توان به عواملی نظیر درآمد مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا اشاره کرد (کاتلر و آرمسترانگ، 2008،148).

[1]. World Business Council for Sustainable Development (WBCSD)

[2].Lassar

[3].Arnould

متن کامل :

 دانلود پایان نامه ارشد -تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­کننده(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در استان گیلان)

دانلود پایان نامه 

تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف ­کننده