استراتژی آنلاین/ معاملاتی-اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

استراتژی­های طراحی وب سایت

مدل­های کسب و کار جدید (که صرفه جویی، درآمد، و روابط مشتری را در نظر دارند) در طراحی وب سایت­های تجاری گنجانده شده اند. عمومأ دو نوع استراتژی  طراحی وب سایت وجود دارد (ون[1]، 2001: 8):

 

2-1-6-1-2-1-1) استراتژی اطلاعاتی/ ارتباطی

در استراتژی اطلاعاتی/ارتباطی، شرکت از وب سایت برای حمایت کسب و کار اصلی استفاده می­کند نه برای جایگزین فعالیت­های کسب و کار اصلی. شرکت خود را تنها به بازاریابی در وب محدود نمی­کند. در واقع، آنها از دیگر رسانه­های سنتی تبلیغات و بازاریابی به منظور بدست­آوردن اهداف کسب و کار و اهداف بازاریابی نیز استفاده می­کنند. امروز طراحی اطلاعاتی/ ارتباطی، معمول­ترین بازاریابی وب است. لیو و همکاران (1997) گزارش دادند که 93 درصد از 500 شرکت سایت های تجاری ایجاد کرده­اند، اما کمتر از 26 درصد از آن ها سایت پشتیبانی معاملات ایجادکرده­اند. از سوی دیگر، شکی نیست که طراحی  اطلاعاتی/ارتباطی در وب­سایت، فروش قابل توجهی در دیگر مناطق ایجاد می­کند. به عنوان مثال، تخفیف­های فروش، تنها  باعث افزایش10 درصد فروش می­شود، اما بیش از 75 درصد از مشتریان جدید، از طریق سایت جذب شده­اند.

 

2-1-6-1-2-1-2) استراتژی آنلاین/ معاملاتی

استراتژی آنلاین/ معاملاتی همواره کاتولوگ الکترونیکی را برای فروش محصولات فراهم می کند. بازدید­کنندگان می­توانند از طریق کاتالوگ و فهرست محصولات به صورت آنلاین سفارش داده و خرید کنند. اگر چه طراحی اطلاعاتی/ارتباطی اغلب کاتولوگ الکترونیکی و همچنین اطلاعات مورد نیاز را (به عنوان مثال از طریق تلفن، فکس و یا ایمیل) فراهم می­کند، اما به صورت آنلاین معامله راپشتیبانی نمی­کند. (گریفیث و کرامپف[2]، 1998) نشان دادند که به منظور افزایش فروش کلی شرکت یک تصمیم مهم ایجاد یک وب سایت  تجاری است. اگر چه هنوز هم برخی از موانع پنهان (به عنوان مثال امنیت معامله) وجود دارد، به نظر می­رسد که اکثر شرکت­ها به ویژه، شرکت­های کوچک و متوسط نفع زیادی را به طور مستقیم از بازاریابی در وب بدست می­آورند، در واقع، شرکت­های موفق بسیاری وجود دارد که از استراتژی آنلاین/ معاملاتی استفاده می­کنند، مانند سایت آمازون[3] و تعداد شرکت­هایی که از این استراتژی استفاده می­کنند، در حال رشد است.

دانلود پایان نامه :اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

2-1-6-1-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی[4]

به لحاظ تئوری، راه­های بسیاری جهت طراحی ساختار یک وب سایت وجود دارد. این ساختار ممکن است برای هر کاربر متفاوت باشد. در هر صورت، ساختار یک وب سایت باید به گونه­ای طراحی شود که برای مشتریان ثابت یا مشتریانی که با کالا وخدمات مورد نظرشان آشنایی کامل دارند به راحتی قابل استفاده باشد. به این معنی که به راحت ترین شکل و با کمترین تعدادکلیک به صفحه مورد نظر خود برسند. چنین ساختاری بر افزایش اعتماد مشتری تاثیر مستقیم خواهد داشت (گریفیت[5]، 2005: 1394).

پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره می­کند (ویس و همکاران[6]، 2003: 499). پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدم زدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می باشد (فلوه و مادلبرگر[7]، 2013: 429).

سهولت انتقال به بخش­های مختلف سایت از اهمیت بالایی برخوردار است. در طراحی سایت باید نوار پیمایش[8] را در مکان مشخصی قرار داد تا لینک های موجود، کاربر را به سایر صفحات موجود هدایت کند. انتقال از صفحه­ای به صفحه­ای دیگر باید آسان ساخت. از آنجایی که موتورهای جستجو می توانند هر یک از صفحات را فهرست بندی کرده و جستجوگران را به آن سایت هدایت کنند، لذا صفحه اصلی[9] اولین صفحه ای نیست که کاربران از آن دیدن می کنند. وجود لینک های یکنواخت در جاهای مناسب و لینک های کاربردی از مشخصات مهم سایت است. بینندگان سایت باید بتوانند براحتی و تنها با سه بار کلیک کردن به تمامی نقاط سایت بروند. در مورد سایت های بزرگ (منظور سایت­هایی است که دارای 8 الی ده بخش اصلی هستند) بهتر است نقشه سایت تهیه گردد تا برین وسیله کاربران به تمامی صفحات سایت دسترسی داشته باشند. نقشه­های سایت، معمولأ فهرست متنی هستند که در آن تمامی صفحات سایت با ذکر عباراتی درباره محتویات آن صفحه نشان داده می­شود. نقشه سایت موجب می­شود کاربران بدون هیچ گونه سردرگمی، به سهولت به اطلاعات مورد نیاز خود دست یابند. می­توان برای انتقال آسان کاربران در میان صفحات سایت، یکی از لینک­های نوار پیمایش را به نقشه سایت اختصاص داد (سویینی، 1390: 64).

جستجوی داخلی در سایت، یکی دیگر از ابزارهای اضافی است که می توان آن را در صورت تمایل در سایت قرار داد. بدین وسیله کاربران قادر خواهند بود واژه مورد جستجوی خود را در سایت وارد کرده و نتایج را مشاهده نمایند. به خصوص زمانی که قرار است محصولات زیادی را در سایت قرار داد و یا سایت دارای اطلاعات و مطالب زیادی است، ابزار جستجو بسیار مورد استفاده قرار می­گیرد. این ابزار سبب می­شود کاربران با استفاده از نام محصول و یا کلید واژه های مرتبط با آن، اطلاعات مورد نیاز خود را به سرعت جستجو کنند. به عنوان مثال، شرکت اینتل دارای چندین سایت است که محصولات و خدمت خود را در آن عرضه می کند و برای کمک به کاربران در دستیابی به اطلاعات مورد نیاز، اقدام به پیاده سازی ابزار جستجو کارآمد در سایت نموده است (سویینی، 1390: 65).

پیمایش فروشگاه اینترنتی جزو مهمترین عناصر موجود در سایت­ها و وبلاگ­ها هستند و برای اینکه کاربران بتوانند از سایت یا وبلاگ بخوبی استفاده کنند باید یک منوی پیمایش خوب داشته باشد. در اکثر موارد بهترین نوع منوی پیمایش، منویی پیمایش ساده است که تمام عناصر موجود در آن نمایان باشند ولی اینکار همیشه ممکن نیست. در صورتی که سایت یا وبلاگ دارای بخش­های متنوع باشد و یا منوها دارای زیر منوی زیادی باشند و جای کافی برای نمایش آنها وجود نداشته باشد، یکی از گزینه­های پیش رو، استفاده از منوهای بازشو یا آبشاری[10] است. منوهای بازشو یا آبشاری به گونه­ای هستند که کاربر با کلیک و یا قرار دادن نمایشگر ماوس بر روی آیتم های منو می­تواند به سایر عناصر موجود در زیر منو دسترسی پیدا کند. این نوع منو یکی از جلوه هایی است که محبوبیت زیادی بین طراحان وب دارد نوع پیشرفته­تر این منوها با جاوا اسکریپت یا جی کئوری[11] نیز وجود دارد که البته یک قاعده نانوشته در وب می­گوید هر چه قدر ظرافت و جلوه های ویژه کار افزایش یابد، به همان نسبت از سازگاری کم می شود. از نقاط قوت این منو سازگاری با زبان فارسی و نمایش یکسان در مرورگرهای مختلف و در عین حال سبک و کم حجم بودن آن است. پیمایش وب­سایت می­تواند از یک صفحه تک ریشه[12] (صفحه ورود) و یا صفحات ریشه­های متعدد (آدرس صفحه مستقیم) شروع شود. به طور مشابه، صفحه مقصد[13] همچنین می تواند یک صفحه یا گروهی از صفحات باشد. اهداف پیمایش ممکن است شامل به حداقل رساندن زمان یافتن اطلاعات، به حداکثر رساندن کیفیت اطلاعات (کامل و ربط) و به حداقل رساندن طول مسیر باشد (بنجامین و ین[14]، 2010: 16).

در محیط فروشگاه­های فیزیکی، بازاریابان از علائم مستقیمی و طرح فیزیکی فروشگاه به عنوان نشانه­ای برای کمک به مصرف­کنندگان درپیمایش فروشگاه استفاده می­کنند (بیکر و همکاران[15]، 1994). در وب سایت­ها، بازاریابان از متن و آیکون ها به عنوان علائمی برای پیمایش مصرف کننده استفاده می­کنند (هافمن و نواک[16]، 1996). انواع بسیاری از علائم پیایش از زمان آغاز استفاده از وب استفاده شده است. این علائم پیایش به مصرف­کنندگان سطح کنترل بر پیمایش وب سایت­های مختلف ارائه می­کند. نوار پیمایش اساسأ به عنوان نشانه­ای برای راهنمایی مصرف کننده، بسیار شبیه به علائم محیط­های فروشگاه سنتی عمل می کند. با استفاده نوار پیمایش، بازاریاب صفحات بخشهای مهمی راکه می خواهد مصرف کننده آن را مشاهده کند، تعیین می کند، مانند اطلاعات مربوط به محصول، اطلاعات حمل و نقل و غیره. بنابراین، بازاریاب کنترل قابل توجهی بر صفحاتی که توسط مصرف کننده مشاهده و دنبال می­شود، دارد. همچنین، استفاده از نوارهای پیمایش به مصرف کننده کنترل بیشتری را بر سایت می دهد و مصرف کننده قادر است تا دسته از اطلاعات انتخاب کند و مروگری را شروع کند، به راحتی می­تواند دسته اطلاعاتی را تغییر دهد (دایلی[17]، 2004: 797).

از لحاظ بازاریابی وب­سایت، هرچه برای مصرف­کننده پیداکردن آنچه که در وب سایت به دنبالش است، سخت­تر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که مصرف کننده از وب سایت­های دیگر استفاده کند. محصولات و یا خدمات ارائه شده در وب­سایت باید به وضوح توسط واژگان کلیدی، عبارات و یا تصاویر در وب­سایت نمایش داده شود. مشتری بالقوه براحتی می­تواند به وب­سایت هایی که ساختار بزرگی دارند دسترسی پیدا کرده و در مورد انجام معامله مانند خرید یک محصول یا خدمات، اطلاعات جمع آوری و مقایسه کنند (هریج و مارس[18]، 2004). از این رو، به منظور جذب و حفظ مشتریان از طریق اینترنت، یک وب سایت نیاز دارد تا وب سایت خود را تا حد امکان ساده و جذاب کند در غیر این صورت مشتریان بالقوه ممکن است به سادگی به وب سایت دیگر بروند (ام جی و دی[19]، 2006: 78).

 

[1] H. Joseph Wen

[2] Griffith and Krampf

[3] Amazon.com

[4] E – store navigation

[5] Griffith D

[6] Montoya-Weiss, M, Voss, G.B, Grewal, D.

[7] Floh.A and madlberger.M.

[8] Navigation Bar

[9] Home Page

[10] Drop down menu

[11] jQuery

[12] Root page

[13] destination page

[14] Benjamin P.-C. Yen a,⁎, Y.-W. Wan

[15] Baker et al

[16] Hoffman and Novak

[17] Dailey, Lynn

[18] Harridge-March

[19] M.J. Taylor and D. England