انتظارات مشتری از خدمت، جریان دو طرفه اطلاعات، تبلیغات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

فرایند بازاریابی خدمات،مشابه فرایند بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می‌توان استفاده کرد. علاوه بر این خدمات دارای چهار ویژگی منحصر به فرد ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری،غیر قابل ذخیره بودن و نامشابه بودن و ناپیوستگی است که آن را از کالاها متمایز می‌سازد. درباره خدمات بانکی دو ویژگی مسئولیت امانتداری و جریان دو طرفه اطلاعات نیز به این ویژگی‌ها اضافه می‌شوند (شاهدی و هادی‌زاده،1387: 82).
2-3-1- کیفیت خدمات:
فراهم آوری کیفیت خدمت و محصول برای مشتریان در جهت موفقیت و بقا در محیط بانکداری رقابتی امروز ضروری است. وانگ بر این باور است که تهیه و تدارک محصولات و خدمات با کیفیت،شهرت واحد کسب و کار را افزایش داده و حفظ مشتریان را امکان‌پذیر ساخته، منجر به جذب مشتریان جدید با استفاده از تبلیغات دهان به دهان شده و عملکرد مالی و سودآور را افزایش می‌دهد. اگر چه تحقیقات بسیاری در مورد کیفیت خدمات و کیفیت محصولات انجام گرفته است، اما تحقیقات کمی در رابطه با این دو مفهوم به صورت همزمان انجام شده و گرایشی مبنی بر نادیده انگاشتن تمایز بین کیفیت محصول و کیفیت خدمت و پیشینه‌ها و پیامدهای آنها در صنایع خدماتی وجود داشته است. تمرکز بر کیفیت خدمت و کیفیت محصول در صنایع خدماتی بیشتر در کشورهای توسعه یافته صورت پذیرفته در حالی که خدمات از پر رشدترین بخش‌ها در کشورهای در حال رشد است. بنابراین چنین رشد سریعی تلاش‌هایی را که بر تعمیم یافته‌های تحقیق از کشورهای توسعه یافته به کشورهای در حال رشد صورت گرفته را امری گیج کننده نموده است (شاهدی وهادی‌زاده، 1387: 83).
علاوه بر این به دلیل شرایط انحصاری بازار در کشورهای در حال توسعه، مطالعه‌ی مباحث مربوط به خدمت برای مدت زمان زیادی مورد غفلت قرار گرفته است (عبدالوند و عبدلی،1387: 54).
2-3-2- تعریف کیفیت خدمات:
به طور کلی ویژگی‌های خدمات باعث شده است که بحث تعریف و اندازه‌گیری کیفیت در حوزه خدمات از حوزه‌ی کالاها متفاوت باشد. در زمینه‌ی خدمات معمولاً کیفیت را به صورت «متناسب با نیازهای مشتری» تعریف می‌کنند و روش‌های مختلفی برای اندازه‌گیری کیفیت کالاها وجود دارد. در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت وجود ندارد و محققین از دیدگاه‌های مختلفی کیفیت را تعریف کرده‌اند. طبق گفته ژوران (1998)،کیفیت دارای کیفیت دارای دو جز اصلی است (عبدالوند و عبدلی،1387: 55):
محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ می‌گوید.
محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است.
با فرض این که مشتری توانایی ارزیابی عملکرد یک خدمت را داشته باشد، نتیجه این ارزیابی با انتظارات مشتری پیش از خرید یا مصرف مقایسه می‌گردد. هر نوع عدم انطباقی بین ارزیابی مشتری با انتظارات او به یک عدم تأیید می‌انجامد؛ عدم تأیید مثبت موجب افزایش یا حفظ رضایت می‌گردد و عدم تأیید منفی منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. هر گاه مشتریان به راحتی شرکت را ترک کنند و به رقبا روی آورند، خروج صورت گرفته است. شکایات مشتریان از کیفیت خدمت ارایه شده نشانگر پایین تر بودن عملکرد خدمت تجربه شده در مقایسه با انتظارات مشتریان است. پاراسورامان و دیگران (1998) و گرونروس(1984) کیفیت خدمات را به عنوان تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات وی از خدمتی که واقعاً دریافت نموده،تعریف می‌کنند. این محققان فرض می‌کنند که اندازه‌گیری کیفیت خدمت به عنوان یک عدم هماهنگی تفاوت بین ادراکات و انتظارات معتبر است (عبدالوندوعبدلی، 1387: 57).
رضایتمندی
کیفیت خدمات
تصویر ذهنی
وفاداری مشتری
شکل 2-1- تفاوت میان انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات مشتری (عبدلی و عبدالوند،1387، 59)
ریچهلد و ساسر (1990) بیان کردند ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژی‌های اساسی برای بقاء سازمان می‌باشد. کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکرد (عبدالوند و عبدلی،1387: 66).
کیفیت تکنیکی به جنبه‌های محسوس خدمات و به طور کلی اینکه چه چیزی به مشتری تحویل داده می‌شود،اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبه‌های غیر محسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه خدمات عرضه می‌گردد. به طور خاص،کیفیت عملکردی به رفتار کارکنان ارائه کننده آن خدمت و چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. فعالیت‌های کارکنان در سازمان با مشتریان سازمان در ارتباط است. این فعالیت‌ها عاملی حیاتی در توسعه روابط مؤثر با مشتری می‌باشند. بنابراین مهارت‌ها، نگرش‌ها و رفتار کارکنان در این زمینه حائز اهمیت می‌باشند چرا که نهایتاً افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مورد انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند.
2-3-3- ویژگی‌های خدمات:
خدمت عبارتست از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد. بعضی از خدمات، مستلزم حضور مشتری است؛ مانند حضور در کلاس درس، خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز شخصی یا غیر شخصی باشند با یکدیگر تفاوت دارند. همچنین اهداف ارائه دهنده خدمات می‌تواند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد. عمده ترین ویژگی‌های خدمات که بر برنامه های بازاریابی خدمات تأثیر بسزایی می‌گذارد عبارتند از:
نامحسوس بودن
خدمات نامحسوس هستند و بر خلاف کارهای فیزیکی قابل رؤیت نیستند. بنابراین قبل از اینکه خریداری شوند قابل مزه کردن، احساس شدن،شنیدن یا بوییدن نمی‌باشند. استفاده کنندگان از خدمات برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند تا از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آنها با کسب اطلاعات از کلیه منابع موجود،استنباط‌های لازم را نسبت به کیفیت خدمات به عمل می‌آورند. بنابراین وظیفه انجام دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مدارک را هر چه غنی‌تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس سازند.
تفکیک ناپذیری
به طور معمول، خدمات همزمان با تولید به مصرف می‌رسند. اگر خدمات توسط کسی انجام شود انجام‌دهنده نیز بخشی از خدمت تلقی خواهد شد. از آنجا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد، تأثیر متقابل فرد یا مؤسسه ارائه دهنده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمت به شمار می آید و هر دو عامل یعنی ارائه دهنده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تأثیر می‌گذارند.
عدم مشابهت و تغییرپذیری:
کیفیت خدمات به دلیل وابستگی به شخص ارائه دهنده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می‌شود بسیار متفاوت است. مؤسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می‌توانند سه اقدام انجام دهند اول انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. شرکت‌های هواپیمایی، بیمه و بانک‌ها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود می‌کنند. دومین قدم، استاندارد کردن فرآیند انجام خدمت در سراسر سازمان است. این امر را می‌توان با تهیه نقشه و دستورالعمل فرآیند خدمات مورد نظر در یک نمودار جریان کار با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم نمود. گام سوم، نظارت دقیق بر چگونگی رضایتمندی مشتری با استفاده از سیستم‌های بررسی انتقادات و پیشنهادات و تحریک مشتریان برای بازخورد می‌باشد. از این طریق،خدمت رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.
غیر قابل ذخیره بودن:
خدمات را نمی‌شود انبار کرد، برخی پزشکان از بیماران که سر وقت حاضر نمی‌شوند حق ویزیت مطالبه می‌کنند زیرا پزشک در موعد مقرر آمده انجام معاینه، بوده است. وقتی تقاضا یکنواخت است، غیر قابل ذخیره بودن مشکل عمده‌ای محسوب نمی‌شود، اما زمانی که با نواسان در تقاضا مواجهیم، مؤسسات خدماتی با مشکلاتی روبرو می‌شوند (روستا و دیگران،1380: 81).