بازاریابی و مدیریت بازار، آمیخته بازاریابی، نام و نشان تجاری

دانلود پایان نامه

جیمز کولیتون در سال 1950 تحقیق گستردهای بروی چند شرکت با هدف شناسایی وظایف بازاریابی انجام داد. او بعد از خاتمه یافتن تحقیق ، در نتیجه گیری خود ، مدیران بازرگانی را با عناوین تصمیم گیرنده ، هنرمند و آمیزنده عناصر خطاب کرد .نیل بوردن استاد دانشگاه هاروارد پس از مدت کوتاهی با الهام از گفته کولیتون – آمیزنده عناصر- برای نخستین بار از اصطلاح آمیخته بازاریابی استفاده کرد. آمیخته بازاریابی مجموعهای ازابزارهای بازاریابی است که شرکت با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازارهدف دارد . آمیخته بازاریابی معرفی شده توسط نیل بوردن شامل 12متغیربود. در سال 1960 مک کارتی، 12 متغیر ارائه شده توسط نیل بوردن را به چهار گروه با عنوان p4 طبقه بندی کرد که عبارتند از: محصول ، ترفیع توزیع و قیمت. این آمیخته به سرعت مورد پذیرش اندیشمندان قرار گرفت و به عنوان عاملی ضروری و مناسب در تئوری بازاریابی و مدیریت بازاریابی شناخته شد ( عطافر و همکاران ، 1389)
2 – 2 -2) طبقه بندی چهار عاملهی آمیخته بازاریابی
الف) محصول یا کالا :
محصول شئ مصنوع یا ساخته شده است که در نتیجه فعالیت سازنده یا تولید کننده، مقداری ارزش افزوده آن نسبت به مواد اولیه تشکیل دهنده خود بالا رفته باشد، خواه نیازی را رفع کند یا نکند، خواهان داشته باشد یا نداشته باشد. کالا، شئ است که دارای صفات و ویژگیهای معینی بوده و بتواند نیازهای فردی یا جمعی مصرف کنندگان را در زمان حال یا آینده بر طرف کند و بالاخره قابل مبادله باشد.علیرغم این تفکیک، دربسیاری موارد دو لغت کالا و محصول بطور مترادف یا بجای یکدیگر، استفاده میشوند. (بلوریان تهرانی، 1376)
محصول یا کالا اساسی ترین ابزار ترکیب عناصر بازاریابی است. محصول ، حاصل کار عرضه محسوس موسسه به بازار است. به عبارت دیگر، محصول شامل ترکیب کالا و خدماتی است که شرکت به بازار هدف خود ارائه می دهد. محصول در بر گیرنده 10 جزء زیر است : (کاتلر، 1385)
1-تنوع کالا: تنوع محصول به موجود بودن محصول در مدلها، تیپ ها و طرحهای مختلف مطابق با خواستهها و انتظارات مصرف کنندگان، دلالت دارد. با توجه به اینکه مصرف کنندگان دارای ردههای مختلف سنی ، جنسی ، طبقاتی و غیره می باشند و میزان درآمد آنها و همچنین خواستهها و انتظاراتشان، نیز متفاوت است بنابراین محصول باید متنوع باشد تا جوابگوی نیازهای تمام اقشار مصرف کنندگان باشد. شرکتها به دنبال یک طرح پلتفرم بر مبنای تنوع محصول می باشند تا بتوانند با استفاده از موفقیتهای فنی، گروه محصول را ارتقاء دهند که انجام این امر مستلزم اجرای فعالیتهای فنی، بازاریابی و برنامهریزی فرآیند میباشد. (کیم و همکاران ، 2005) تنوع محصول اغلب با ایجاد مزیت رقابتی از طریق ارائه محصولات یا خدمات متناسب با بخشهای مشخص بازار متصور میگردد. رسیدن به مزیت رقابتی از طریق افزایش تنوع محصول، به تنظیم مناسب راهبردهای تولید و بازاریابی بستگی دارد. کسب مزیت رقابتی از طریق افزایش تنوع محصول، نیازمند درک روشن از انتخاب فرایند مورد نیاز برای تعداد ، هزینه و سودآوری محصول می باشد.(بری و کوپر ، 1999)
2-کیفیت کالا: کیفیت کالا، توانایی و قابلیتهای کالا در انجام وظایف محوله را نشان می دهد. کیفیت، ویژگیهایی نظیر دوام یا استحکام، قابلیت اعتماد، دقت، سهولت استفاده، تعمیرپذیری آسان، کیفیت عملکرد، کیفیت انطباق و سایر صفات ارزشمند کالا را در بر میگیرد. اندازه گیری بعضی از این صفات عملا امکانپذیر است. از نظر بازاریابی، کیفیت بر مبنای برداشتهای ذهنی خریداران، اندازه گیری میشود.
3-طرح کالا: طرح، ویژگیهای فراگیری است که بر ظاهر و کارکرد یک کالا بر حسب نیازهای مشتری، تاثیر میگذارد. یک کالای خوب طراحی شده از نقطه نظر مشتری، کالایی است که ظاهر خوب دارد، باز کردن و نصب آن آسان است، به سهولت مورد استفاده قرار گرفته و تعمیر میشود و خلاص شدن از دست آن هم آسان است. از نقطه نظر شرکت، کالایی خوب طراحی شده است که به سهولت، تولید و توزیع شود. مفهوم طرح و شکل ظاهری کالا را نباید با یکدیگر اشتباه گرفت. طرح، مفهومی است به مراتب وسیعتر از شکل ظاهری. شکل کالا، فقط گویای ظاهر کالا است. به عبارت دیگر شکل بیانگر ظاهر کالا و احساسی است که از آن به خریدار دست می دهد. مزیت شکل و ظاهر در آن است که به کالا جذابیت مشخص کننده ای می بخشد که تقلید از آن دشوار است. (کاتلر،1385)
4-ویژگیهای کالا: ویژگیها، مشخصاتی هستند که وظیفه اصلی کالا را تکمیل میکنند. یک کالا را میتوان با ویژگیهای مختلفی به بازار، عرضه داشت. یک شرکت می تواند با افزودن بعضی از ویژگیها، مدلهای سطح بالاتری را ایجاد کند. این ویژگیها ، خود ابزار رقابتی بسیار مناسبی برای متمایز کردن کالای شرکت از کالاهای رقبا، به حساب می آیند. بعضی از شرکتها در اضافه کردن ویژگیهای جدید، بسیار مبتکر و نوآورند. یکی از کارآمدترین راههای رقابت، این است که یک تولید کننده، اولین تولید کنندهای باشد که خصیصه مورد نیاز و ارزشمندی را به بازار عرضه کند. (کاتلر و آرمسترانگ، 1386)
5-نام تجاری کالا: یک نام و نشان تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا، به کار میرود. به طور خلاصه یک نام و نشان تجاری، سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک نام تجاری، تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعهای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. یک نام و نشان تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر را در بر داشته باشد: 1) ویژگیها: اولین چیزی که نام تجاری در ذهن تداعی می کند ویژگیهای خاص است. 2) مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه ای از ویژگیهاست. 3) فواید: نام تجاری همچنین درباره فوایدی که تولید کننده ارائه می کند هم مطالبی گفتنی دارد. 4) فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد. 5) شخصیت: نام تجاری همچنین می تواند شخصیت خاصی را در ذهن مجسم کند. 6) استفاده کننده: نام تجاری، نوع مصرف کننده ای که کالا را می خرد یا از آن استفاده می کند را می رساند. (کاتلر،1385)
هر نام تجاری/ برند می تواند برای خود ارزش متمایز و ویژه ای ایجاد کند که به آن ارزش ویژه برند میگویند و عبارت است از سرمایه و دارایی ناشی از نام و نشان تجاری/ برند که به یک محصول اضافه می شود. زمانی که ارزش ویژه برند یک محصول به اندازه کافی بالا است رفتار خریداران بازار هدف به طور مثبتی به سمت محصول است در این رابطه یک شرکت میتواند موقعیت رقابتی اش و عملکرد مالی اش با ساختن یک برند قویتر را افزایش دهد. ارزش ویژه یک برند همانطور که از ساختارهای دانشی نشات میگیرد ، ممکن است توسط یک مجموعه از ابعاد مشخص شود. بر طبق نظر اکر این ابعاد عبارتند از : آگاهی از نام تجاری، انجمن های تجاری، کیفیت درک شده و وفاداری به نام تجاری. انتخاب مصرف کننده به مقدار زیادی تحت تاثیر ارزش ویژه برند مشخص شده واقع شده است. (کیم و هیان ، 2010)
6-اندازه ، ابعاد و حجم کالا: اندازه کالا به مشخصات فیزیکی کالا همچون طول، عرض، ارتفاع و حجم اشغال شده آن، دلالت دارد. فزونی جمعیت، بزرگ شدن شهرها، کوچکتر شدن فضای حیاتی برای فعالیت هر فرد انسانی و صرفه جوییهای اقتصادی باعث شده است ابعاد و اندازه کالاها روز به روز کوچکتر، پیچیده تر و مناسب با مقتضیات زندگی و همگام با پیشرفتهای فنی باشد. بدیهی است در چنین شرایطی، کالایی که در مقایسه با کالاهای رقیب خود دارای ابعاد، اندازه و حجم کوچکتر و مناسبترین طول و عرض بوده و و ظایف اساسی خود را انجام دهد، موفق تر خواهد بود. (بلوریان و تهرانی، 1376)
7-بسته بندی کالا: بسته بندی عبارت است از فعالیتهایی که شامل طراحی و تولید یک ظرف یا پوشش و یا لفاف برای محصول می شود. بسته بندی ممکن است شامل سه سطح مختلف باشد: سطح اول، پوشش اولیه است که مستقیماً دور محصول قرار دارد. سطح دوم، پوشش ثانویه است که پوشش اولیه را محافظت می کند و غالباً قبل از مصرف، به دور انداخته می شود. سطح سوم، بسته بندی مناسب حمل است که معمولا به صورت کارتن یا جعبه است و تعدادی از محصول ، یکجا در آن قرار دارد.( اسماعیل پور، 1384) 
8-خدمات کالا: یکی از نکات بسیار مهم در مورد هر نوع محصول، خدمات پس از فروش است. موجود بودن لوازم یدکی و قطعات، حفظ و نگهداری محصول، مجهز بودن به امکانات و تسهیلات برای تعمیرات و رسیدگی به مشکلات مشتریان از اهمیت ویژهای برخوردار است و مزیت عمدهای محسوب می شود. در بازاریابی جدید با توجه به اهمیت خدمات، خدمات فقط به خدمات پس از فروش اطلاق نمی شود، بلکه خدماتی فراگیر و شامل سه مرحله پیش از فروش، در خلال فروش و پس از فروش مورد توجه است. خدمات پیش از فروش شامل حل مشکلات مشتریان است حتی در شرایطی که با محصول شرکت ارتباط ندارد. خدمات در خلال فروش آن خدماتی است که اطلاعات کافی را در اختیار مشتری قرار می دهد و او را ترغیب به خرید کرده و در تصمیم خرید راهنمایی میکند. خدمات پس از فروش نیز شامل حمل و نقل محصول، نصب و راه اندازی دستگاهها، آموزش، نگهداری و تعمیرات است. مجموع این خدمات، مبنای بازارداری و حفظ مشتریان است، زیرا باعث وفاداری آنان به محصول و شرکت میگردد. (روستا و همکاران ،1380)
9-ضمانت کالا: ضمانت معمولا به تعهداتی گفته می شود که فروشنده کالا در مقابل خریدار، متعهد به انجام آن است. این ضمانت می تواند به خریدار اطمینان دهد که کالای انتخاب شده م تواند نیازهایش را تامین کند و آنچه را که قرار است انجام دهد، انجام خواهد داد. همچنین در صورت معیوب بودن کالا و یا به دلایلی دیگر(غیر عمد) ، اگر کالا نتواند نیاز او را برآورده کند، می تواند کالای خریداری شده را تعویض و یا جانشین گرداند. (کمالی و دادخواه، 1384)
مرجوعی های کالا: مرجوعی، بازدهی، عایدی یا برگشت کالا در واقع به فواید و مزایایی اشاره دارد که به عنوان مزایای همراه کالا تلقی شده و یک نوع مطلوبیت خاصی را برای مصرف کننده کالا، به ارمغان می آورد. مرجوعی کالا می تواند شامل مواردی از جمله تسهیل در جابجایی، تسهیل در مصرف، پرستیژ، موضوعات اطلاعاتی، حفاظتی، تبلیغاتی و سود باشد.(کاتلر، 1385)
ب) قیمت:
قیمت فروش یک ابزار حساس و با اهمیت ترکیب عناصر بازاریابی است و عبارت است از میزان پولی که مشتریان برای کالا می پردازند. قیمت فروش شامل لیست قیمت، تخفیفات، تخفیفات فوق العاده، زمان پرداخت و شرایط اعتبار می باشد و از عوامل مهمی است که پذیرش مصرف کننده را تحت تاثیر قرار میدهد .( یاوسون و کازاما ،2010)
قیمت به عنوان یکی از متغیرهای بازاریابی نقش مهمی را در تاثیر بر روی ادراک مصرف کنندگان محصولات، افزایش تقاضا، جذب مشتریان و ترویج وفاداری به نام تجاری در میان چیزهای دیگر ایفا میکند. پژوهش در بازاریابی نشان میدهد که درک قیمت مرجع ( قیمت در نظر گرفته شدهی معقول یا عادلانه توسط مصرف کنندگان) می تواند با تغییر چگونگی قیمتی که به مصرف کننده ارایه شده است، تغییر داده شود. همچنین تحقیقات نشان میدهد که مصرف کنندگان پاسخ های متفاوتی به تخفیف قیمت نشان میدهند. مثلا زمانی که به مشتریان تخفیفاتی روی هر دو برند شناخته شده و ناشناس ارایه شده است، آنها بیشتر متمایل برای خرید برند شناخته شده نسبت برند ناشناخته هستند.(اختر ، 2009)
ج) توزیع: