بعد مبادله‌ای و بعد کلی، نرخ بازده سرمایه‌گذاری، استراتژی‌های بازاریابی

دانلود پایان نامه

اگر چه اهمیت ارزش مشتری به طور گسترده‌ای مورد توجه قرار گرفته اما از آنجا که تحقیقات در رابطه با مفهوم ارزش مشتری به گونه های تخصصی صورت گرفته هیچ تعریف واضحی از آن وجود ندارد. مطالعات اخیر در رابطه با تأثیرات استراتژی‌های بازاریابی، بحث می‌کند که ارزش با توجه به کیفیت محصول، قیمت آن و نیز انتظارات مشتریان تعیین می‌گردد. زیتامل (1988: 35) ارزش را ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول بر مبنای ادراک وی از آنچه دریافت کرده در ازای آنچه پرداخت کرده تعریف می‌کند. دادز و همکاران (1991: 87)، بحث می‌کند که ادراک خریدار از ارزش، رابطه بین کیفیت یا منافعی که در محصول دریافت می‌کند و ارزش‌های از دست رفته‌ای که در پرداخت قیمت محصول درک می‌کند را نشان می‌دهد. (فتحیان و دیگران 1388: 83)
گال (1994: 96)، ارزش را کیفیت ادراک شده بازار که مطابق با قیمت محصول است در نظر می‌گیرد. گودستین و باتز (1996: 56)، ارزش را قید و بند احساسی ایجاد شده بین یک مشتری و یک تولیدکننده، پس از این که مشتری کالا یا خدمتی را که توسط آن عرضه‌کننده تولید گردیده را مصرف کرد تعریف می‌کنند. (فتحیان و دیگران 1388: 85)
وودراف (1997: 83)،ارزش مشتری را ترجیح (اولویت) درک شده‌ی مشتری و ارزیابی محصول، عملکردها و ویژگی‌های محصول و نتایج و پیامدهای استفاده از آن بر حسب اهداف و مقاصد مشتری، تعریف می‌کند. اگر چه این دیدگاه‌ها متفاوتند واضح است که در رابطه با آنها در برخی حوزه‌ها اجماع وجود دارد. (عبدالوند،1387: 83)
ارزش مشتری با به‌کارگیری محصولات یا خدمات معین مرتبط است و مقوله‌ای است که توسط مشتریان درک می‌شود. به علاوه،این فرآیندهای ادراکی دربرگیرنده روابط بین آنچه مشتریان دریافت می‌کنند (از جمله کیفیت، منافع، مطلوبیت یا کاربرد) و آنچه ارزش از دست رفته می‌پندارند (از جمله قیمت، هزینه فرصت، هزینه‌های حفظ مشتریان و آموزش آنان) می‌باشد.
بنابراین در رابطه با مفهوم ارزش به دو دیدگاه می‌رسیم:
دیدگاهی که ارزش مشتری را بر حسب اجزای گرفته‌ها (منافع) در ازای داده‌ها (ارزش‌های از دست رفته) تعریف می‌کند.
دیدگاهی که ارزش ادراک شده را فقط شامل منافع کسب شده توسط مشتریان می‌داند. پیروان دیدگاه اول معتقدند ارزش مشتری از ادراکات،ترجیحات و ارزیابی‌های مشتریان ناشی می‌شود و هر یک از ملاحظات مشتری نیز بایستی جز این فاکتورها به حساب آید.
همچنین دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد:
رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعیتی رقابتی سازمان در بازار فراهم می‌شود.
رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌پردازد که یک مشتری یا گروهی از مشتریان به سازمان می‌رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می‌پردازد تا انگیزه‌ی خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می‌کند مشتریان با ارزش کمتر یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است را نیز به گروه‌های بالاتری از ارزش سوق دهد (حسینی و دیگران 1389: 64).
در رابطه با ایجاد ارزش رویکرد ذینفعان مورد توجه قرار گرفته است. ذینفعان شامل گروه‌ها یا افراد (حقیقی و حقوقی) هستند که بر شرکت تأثیر می‌گذارند یا از اقدامات شرکت تأثیر می‌پذیرند. سوینی و ساتر برای ارزش ابعاد کارکردی، اجتماعی، و عاطفی قایل شده‌اند. سانچز و همکاران یک مقیاس شش‌بعدی از ارزش ادراکی توسعه داده‌اند که چهار مورد از آنها با ابعاد ارزش کارکردی در ارتباطند: راه‌اندازی (نصب)، کارکنان (حرفه‌ای بودن)، خدمات خریداری شده (کیفیت) و قیمت. دو مورد باقیمانده مربوط به بعد احساسی ارزش ادراکی بوده و متشکل از ارزش عاطفی و اجتماعی می‌باشد.شرکت ها بایستی تلاش کنند روابط بلندمدت با مشتریان خود ایجاد و حفظ نمایند تا از مزیت‌های وفاداری آنها بهره‌مند شوند. ادبیات خدمات شرکت ها حاکی از آن است که شرکت‌ها بایستی در تلاش‌های خود بر سه مورد تأکید کنند: ارزش سهامدار، ارزش کارکنان و ارزش ادراکی مصرف کنند. وودروف تائید می‌کند که ایجاد ارزش بالاتر برای مشتری به عنوان منبعی برای مزیت رقابتی بانک‌ها در عصر جدید می‌باشد. با وجود دسته‌بندی‌های مذکور در رابطه با ارزش‌ها با عنایت به رویکرد ذینفع محور، در مجموع می‌توان ارزش‌ها را در چهار دسته ارزش‌های ادراکی بازار از بنگاه، ارزش‌های ادراکی مشتری از بنگاه، ارزش‌های ادراکی رقبا از بنگاه و ارزش‌های درون‌سازمانی بنگاه قرار داد.
2-3-8- رضایت‌مندی مشتری:
در رابطه با مفهوم رضایت‌مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه‌پردازان بازاریابی ارائه شده است (کاتلر 2001: 165)، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند.
(جمال و ناصر 2002: 121) نیز رضایت‌مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می‌کنند. این دو پژوهشگر بیان می‌کنند رضایت‌مندی مشتری نتیجه‌ی اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله‌ی خدمات خاصی رضایت‌مند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالاً به دیگران درباره‌ی تجارب خود صحبت می‌کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند. نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری،سلیقه‌ی مشتری و سوددهی بیان می‌کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تأثیر به نوبه‌ی خود روی سوددهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری شامل پژوهشگرانی چون آندرسون و فورنل (1994)،گامسون (1993) اسکات (1995) شنیدلر و باون (1995)، استورباکا و دیگران (1994) و زیتامل و دیگران (1990) می‌باشند. این محققین رابطه‌ی بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند. بررسی‌های آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (1992، 123) معرفی شد، آنها رابطه بین رضایت مشتری و سوددهی را در بیمارستان‌ها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک (1991: 90)، رابطه‌ی بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند. بالانچارد و گالووی (1994، 74)، معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری (هیلاول،1996: 54) تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران،این گونه است»: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می‌آید (احمدی و پوراشرف 1386: 34).
درک چگونگی شکل‌گیری نگرش‌های مثبت و منفی مشتریان نسبت به خدمات و تأثیر آنها بر رفتار خرید یک مسأله‌ی اساسی نظری است (دیویس و دیگران 1996: 65) دستیابی به رضایت مشتری یکی از اهداف اولیه‌ی بازاریابان است. بدون کسب رضایت مشتری، کسب وفاداری او امکان‌پذیر نیست. رضایت مشتری نشانه‌ی کیفیت تصمیمات بازاریابی است. در تبیین رضایت، سه شرط لازم است: اول این که انتظارات باید شکل گیرد، تشکیل ارزیابی‌ها شرط دوم است و شرط سوم این است که انتظارات و ارزیابی‌ها اجازه می‌دهند تا مقایسه‌ی مستقیم صورت گیرد (گود و دیگران،1996: 102) در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است (احمدی و پوراشرف، 1386: 45).
2-3-8-1- بعد مبادله‌ای و بعد کلی:
مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت‌ها یا عدم رضایت‌های او در مبادلات قبلی است. رضایت مشتری تجمیعی (کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی مدت است. در حالی که رضایت مبادله‌ای اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته،حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند، نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.
2-4- عملکرد بازاریابی:
در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی،شرکت‌ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی‌هایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روزافزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکت‌هایی قادر به بقا هستند که از گردونه‌ی رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت‌ها، حاصل تصمیم‌گیری‌های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آیینه‌ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، رقبا و یا متوسط صنعت،بازخور مناسبی را جهت تصمیم‌گیری و انجام فعالیت‌های آتی فراهم می‌آورد. به همین دلیل یکی از مهم‌ترین اهداف تمامی شرکت‌ها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است.
با بررسی عملکرد شرکت‌های ایرانی می‌توان شاهد روند پرنوسان و بحث‌انگیز رشد و نرخ بازده سرمایه‌گذاری طی ده سال گذشته بود و این در حالی است که کارشناسان، پتانسیل شرکت‌های حاضر در بازار سرمایه‌ای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر، بیش از این می‌دانند. در حقیقت آن چه که بهبود عملکرد شرکت‌ها را مشکل نموده، انتخاب مؤثرترین و بهترین استراتژی، با توجه به ویژگی‌های سازمان است که البته این استراتژی‌ها بزرگ‌ترین چالش در بررسی‌ها و مطالعات اخیر گزارش شده‌اند.
امروزه ارائه‌ی بهترین عملکرد در زمینه‌ی بازاریابی، به اساسی‌ترین دغدغه‌ی مدیران شرکت‌های تولیدی مبدل شده است و می‌کوشند تا با بهره‌گیری از تکنیک‌های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. به زعم کوپر عملکرد برتر به توانایی یک شرکت تولیدی در ادغام همه جانبه با شرکای خود در طول زنجیره تأمین وابسته می‌باشد (ممدوحی و دیگران 1387: 76). عملکرد بازاریابی در عین پویا بودن، یک فرآیند چندبعدی نیز می‌باشد. متون بازاریابی بر سه جنبه از عملکرد بازاریابی متمرکز است. اثربخشی،گستره‌ای که در آن می‌توان به اهداف و مقاصد سازمانی دست یافت. کارایی،رابطه میان خروجی عملکرد و ورودی‌های مورد نیاز برای رسیدن به آنها و انطباق‌پذیری،توانایی سازمان برای پاسخگویی به تغییرات محیطی (واکر و رکرت،1987: 90). نوشته‌های حاکی از آن هستند که این جنبه‌های عملکرد طی گذشت زمان به یک نقطه نمی‌رسند و این به دلیل وجود بده بستان‌های میان آنهاست (آستروف و دیگران 1993: 87). مثلاً قطع مخارج ارتباطات بازاریابی و کاهش اندازه نیروی فروش، ممکن است در کوتاه‌مدت به بیشینه شدن کارایی بیانجامد اما با این وجود چنین اقداماتی می‌تواند توانایی سازمان را در حس کردن و پاسخگویی به تغییرات خواسته‌های مشتری کاهش دهد و در پی آن به انطباق‌پذیری کمتر بازاریابی نیز منجر گردد. همچنین هزینه کردن کمتر در ارتباطات بازاریابی ممکن است توجه به علامت تجاری را کاهش دهد و طی گذر زمان موجب از بین رفتن موقعیت گردد. که موجب کاهش اثربخشی سازمان می‌گردد (واکر و ریکرت،1987: 98).
عملکرد بازاریابی
کارایی
اثربخشی
انطباق‌پذیری
شکل 2-2- ابعاد عملکرد بازاریابی (واکر و ریکرت،1987، 101).