بهره‌وری و رقابت‌پذیری، مزیت رقابتی پایدار، استراتژی بازاریابی

دانلود پایان نامه

2-4-4- انطباق پذیری:
یکی از بارزترین خصوصیات عصر حاضر تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در تمامی پدیده‌ها رخ می دهد و سازمان‌ها از جمله سازمان‌های پویا و در حال تغییر سازمانی و محیطی که در آن قرار گرفته‌اند نیز از این موضوع مستتثنی نبوده و تابع تغییرات و تحولات فراوانی هستند (اسدی و دیگران،1388: 69).
در نتیجه رمز موفقیت سازمان‌های امروزی انطباق با محیط بیرونی است و این مهم جز با تغییر در کارکنان و افزایش قابلیت‌های آنان امکان‌پذیر نخواهد بود. (اسمیت و جکسن،2005،76). زمانی که بین ظرفیت‌های یک سازمان و تقاضاهای محیط کاری شکاف به وجود می‌آید بسیاری از سازمان‌ها سعی می‌کنند تا با مهندسی مجدد و ایجاد تغییرات ساختاری وسیع این فاصله و شکاف را کاهش دهند. این تغییرات سودمند هستند اما یک تغییر سازمانی موفق به سوی انطباق‌پذیری هر چه بیشتر با تقاضاهای محیط نیازمند تغییر در سطح قابلیت‌ها و توانایی‌های افراد سازمان می‌باشد (دنیسون،2000: 71).
سازمان‌هایی که به خوبی یکپارچه هستند به سختی تغییر می‌یابند. لذا یکپارچگی درونی و انطباق‌پذیری بیرونی را می‌توان مزیت و برتری سازمان به حساب آورد. سازمان‌های سازگار به وسیله مشتریان هدایت می شوند، ریسک می‌کنند،از اشتباه خود پند می‌گیرند و ظرفیت و تجربه ایجاد تغییر را دارند. آنها به طور مستمر در حال بهبود توانایی سازمان به جهت ارزش قائل شدن برای مشتریان هستند. این ویژگی با سه شاخص مورد بررسی قرار می‌گیرد (دنیسون،2000: 73).
2-4-4-1- ایجاد تغییر:
سازمان قادر است راه‌هایی برای تأمین نیازهای تغییر ایجاد کند،و می‌تواند محیط مؤسسه را بشناسد،به محرک‌های جاری پاسخ دهد و از تغییرات آینده پیشی جوید.
2-4-4-2- مشتری گرایی:
سازمان مشتریان را درک می‌کند و به آنها پاسخ می‌دهد و پیشاپیش در صدد تأمین آینده بر می‌آید. در واقع مشتری‌گرایی درجه‌ای که سازمان‌ها در جهت رضایتمندی مشتریان هدایت می‌شوند را نشان می‌دهد.
2-4-4-3- یادگیری سازمانی:
میزان علائم محیطی را که سازمان‌ها دریافت،ترجمه و تفسیر می‌کنند و فرصت‌هایی را برای تشویق خلاقیت، سبک دانش و توسعه توانایی‌ها ایجاد می‌کند اندازه می‌گیرد. رمز موفقیت سازمان‌های امروزی انطباق با محیط بیرونی است و این مهم جز با تغییر در کارکنان و افزایش قابلیت‌های آنها میسر نخواهد بود (اسمیت و دیگران،2005: 117).
انطباق‌پذیری سازمانی عبارت است از اعمال تقاضای محیط کاری در فعالیت‌های سازمان (اسدی و دیگران،1388: 59).
به طور کلی سه بعد از انطباق‌پذیری که بر روی اثربخشی سازمانی اثر می‌گذارد عبارتند از:
توانایی درک و واکنش به محیط بیرونی
توانایی برای واکنش به مشتریان درونی
توانایی دوباره‌سازی و رسمی کردن مجدد مجموعه‌ای از رفتار و فرایندهایی که به سازمان اجازه انطباق‌پذیری می‌دهد (دنیسون،2000: 74).
2-- رقابت‌پذیری:
مطالعات اولیه رقابت‌پذیری را مترادف با عملکرد در نظر گرفته‌اند. برخی از اندیشمندان به فرایندهای ویژه‌ای اشاره میکنند که در سازمان‌ها فرصت‌هایی را برای خلق مزیت رقابتی فراهم می‌کنند. رقابت‌پذیری به عنوان یک مفهوم چندبعدی، با استفاده از متغیرهای: درجه انطباق‌پذیری سازمان با تغییرات محیط کسب و کار، مزیت‌های رقابتی و شاخص‌های عملکرد مورد سنجش واقع می‌شود. در برخی از تعاریف بر رابطه بین رقابت‌پذیری و عملکرد سازمانی اشاره شده است. رقابت‌پذیری را به عنوان توانایی افزایش درآمدها با سرعتی برابر با رقبا و ایجاد سرمایه‌های ضروری جهت رویارویی با آن ها در آینده تعریف می‌کند. تعریف جامع‌تری از رقابت‌پذیری بدین شرح ارائه می‌کنند: «رقابت‌پذیری به معنی توانایی سازمان در جهت ماندگاری در کسب و کار و محافظت از سرمایه‌های سازمان، بدست آوردن بازگشت سرمایه‌ها و تضمین شغل‌ها در آینده می‌باشد (آقازاده،اسفیدانی، 1387: 46).
رقابت‌پذیری وابسته به ارزش‌های مشتریان و سهامداران،قدرت مالی تعیین کننده توانایی عمل و عکس‌العمل در محیط رقابتی و پتانسیل افراد و فناوری در اعمال تغییرات استراتژیک ضروری می‌باشد. رقابت‌پذیری در صورتی پایدار می‌شود که توازن مناسبی بین عوامل مذکور وجود داشته باشد. یک سازمان در چشم مشتریان خود رقابت‌پذیر است، چنانچه قادر به ارائه ارزشی بهتر از رقبا باشد. ارزش برتر به واسطه قیمت‌های پایین‌تر برای مزایای برابر یا متمایزتری است که توجیه کننده قیمت‌های بالاتر باشد. یک سازمان در چشم سهامداران خود رقابتی است در صورتی که به ارائه سطح رضایت‌بخش بازگشت سرمایه در کوتاه، میان و بلندمدت باشد (فیورر و چهارباغی،1995: 103).
نقطه تمرکز بسیاری از تعاریف مختلفی که در زمینه رقابت‌پذیری مطرح شده‌اند، بر ایجاد مزیت رقابتی به عنوان منشأ رقابت‌پذیری و پایدار نمودن آن در بازار نسبت به رقبا به همراه ایجاد ارزش برای مشتریان می‌باشد.
2-5-1- تعریف مزیت رقابتی:
مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی‌هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می‌سازد (بورجیس،1995: 81). مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق‌تر از سایر سازمان‌ها می‌نماید و رقبا نمی‌توانند به راحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی،1995، 101). همان گونه که از این دو تعریف بر می‌آید و نیز به هر تعریف دیگری از مزیت رقابتی که بنگریم، به این وجوه مشترک در بین آن ها بر می‌خوریم که برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند (پورتر،1985: 132) و هم توانمندی‌های داخلی را مورد توجه قرار دهد (بارنی،1997: 63). شایان ذکر است که سازمان باید به قابلیت‌های داخلی و موقعیت رقابتی در بازار نه به صورت جدا از هم بلکه به طور متقابل به عنوان منابع دستیابی به مزیت رقابتی و تدوین استراتژی بازاریابی فکر کند (هولی،2003: 75). با توجه به این که مفهوم مزیت رقابتی برخاسته از مفاهیم مدیریت استراتژیک می‌باشد، می‌توان گفت که مزیت رقابتی حاصل یک فرایند پویا و مستمری است که با در نظر داشتن موقعیت خارجی و داخلی سازمان، از منابع سازمان نشأت می‌گیرد و به واسطه توانایی به کارگیری درست این منابع، قابلیت‌هایی به وجود می‌آیند که بهره‌گیری از این قابلیت‌ها مزیت‌های رقابتی را برای سازمان به ارمغان می‌آورند (فیورر و چهارباغی،1995: 100). منابع شرکت شامل انواع دارایی‌ها، توانمندی‌ها، فرایندهای سازمانی، اطلاعات، دانش و. .. است که شرکت آن‌ها را طوری کنترل می‌کند که استراتژی‌های ارزش آفرین را توسعه داده و اجرا نماید. این منابع را در سه دسته‌بندی منابع محسوس، نامحسوس و توانمندی‌های سازمانی می‌توان ملاحظه کرد. قابلیت‌های شرکت،ترکیبی است از مهارت‌ها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در افراد، سیستم‌ها، فرآیندها و ساختارها منعکس می‌شود. در یک تعریف دیگر، مهارت‌هایی که شرکت برای تبدیل داده‌ها به ستانده‌ها به کار می‌گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای به دست آوردن اهداف مورد نظر مانند: خدمت به مشتری، توانمندی‌های توسعه محصولات برتر، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید (دس و دیگران،2003، 62). شایستگی‌ها به عنوان ترکیب کاملی از دارایی‌ها، منابع و فرآیندهاست ک به شرکت اجازه می‌دهد به نیازهای مشتری پاسخ دهد. آن دسته از شایستگی‌ها دارای ارزش استراتژیک می‌باشند که بتواند برای مشتریان ارزش‌آفرینی کند (برازل و همکاران،1998: 47).
همان گونه که در بخش قبل عنوان شد، هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت‌هایی که در اختیار دارد، رقابت‌پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردی در بازار است. «مزیت رقابتی عبارت از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است» (کیگان،جی) «مزیت رقابتی تمایز در ویژگی‌ها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می‌کند. مزیت رقابتی ارزش‌های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش‌ها از هزینههای مشتری بالاتر است (پورتر،1985: 116).
توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزش‌های مورد نظر مشتری، ارزش‌های عرضه شده شرکت و ارزش‌های عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می‌کند. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزش‌های عرضه شده شرکت با ارزش‌های عرضه شده رقبا بیشتر به ارزش‌های مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزدیک‌تر باشد می‌توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است به نحوی که این مزیت باعث می‌شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد. در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم به شرح زیر قابل تعمق می‌باشد:
نخست، این مسیر فرایند دنباله‌داری است که به عملکرد عالی و رقابت‌پذیری سازمان منجر می‌شود. به عبارت دیگر در صورتی که سازمان بتواند به واسطه شایستگی‌های خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردی، شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت‌پذیری را به ارمغان آورده است فاهی و اسمیتی (1999)؛ مک ناوتون و همکاران (2001)؛ لیو و همکاران (2003)،شورچولو (2002)، لی و همکاران (2004) اسمیت و آکیمو (1995) دوم، به خاطر افزایش پیچیدگی‌های محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می‌شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می‌بازند و بایستگی با مزیت‌های جدیدی جایگزین شوند. سالونر و همکاران (2001)، پورتر (1996)؛ بارنی (1992). بر این اساس سازمان باید به فکر پایدار نمودن مزیت‌های رقابتی خود باشد. فاهی و اسمیتی (1999)؛ سیرواستاوا و همکاران (2003)؛ ویراواردنا و اوکاس (2003)؛ شارکی (2003) ایجاد و حفظ پایداری مزیت رقابتی، مستلزم شایستگی‌هایی است که با تکیه بر قابلیت‌های سازمان،بر مشتریان ارزش ایجاد می‌کند (به نقل از برازل،1998: 92).
2-5-2- بهره‌وری و رقابت‌پذیری:
پورتر ارتباط بین بهره‌وری نیروی کار و رقابت‌پذیری را آنجا که به نقش مؤثر سرمایه انسانی در بهبود بهره‌وری اشاره می‌نماید، مورد توجه قرار داده است. ارزیابی موفقیت نسبی یک بنگاه در تأمین مواد اولیه، سازماندهی نیروی کار، کسب فناوری و هدایت مناسب عرضه به سوی مشتری نهایی نسبت به بنگاه‌های دیگر، می‌تواند با بررسی توانایی بنگاه در فروش نسبت به هر واحد نیروی کار و سرمایه مورد استفاده، در قیاس با سایرین صورت پذیرد. برای ارزیابی بهره‌وری و رقابت‌پذیری، ضروری است تحقیقات جزئی‌تر در زمینه ساختارهای هزینه، ضرایب تولید، سطوح نسبی ستانده‌ به داده‌ها و بالاخره انحرافات اقتصادی مؤثر بر آنها صورت پذیرد. در عین حال مطالعه استراتژی‌های تأمین مواد خام، مطلوبیت کار و سرمایه، دستیابی به فناوری‌های نوین، توسعه تولیدات جدید، فعالیت در بازارها، عکس‌العمل شرکا، رقبا و بخش دولتی ضروری است. تحلیل می‌بایست ساختار بازار عوامل و چگونگی تأثیر آن بر دسترسی بنگاه به فناوری و تأثیرات آن بر بهره‌وری عوامل را شامل گردد. در پایان، ذکر این نکته ضروری است که هر چند ممکن است تشریح رقابت‌پذیری بنگاه‌ها یا صنایع تا حدی اسان باشد، اما اندازه‌گیری آن چندان ساده نیست. به عبارتی، گردآوری تمام ملاحظات مربوط به بررسی رقابت‌پذیری در قالب یک متغیر کمی که بتواند عملکرد بنگاه را در تمام سطوح فعالیتی اندازه‌گیری کند، مشکل است. در بررسی‌های تجربی که تاکنون انجام شده است، محققین شاخص‌هایی را جهت برآورد رقابت‌پذیری ارایه داده‌اند که برخی از آنها با بررسی داده‌ها و برخی یگر با بررسی ستانده‌های بنگاه، در این راستا قدم برداشته‌اند (عسگری،1388: 81).