تحقیق با موضوع رفتار خرید، رفتار خرید مصرف کننده، عوامل اجتماعی

درونی فرد هستند که بر رفتار خرید وی تأثیر می گذارند. مصرف کنندگان، در طول زندگی کالاها و خدماتی را که خریداری می کنند، تغییر می دهند. کالاهایی مانند غذا، پوشاک و اسباب منزل به سن ربط دارند و مشتریان به مرور زمان انواع مختلفی از آنان را انتخاب می کنند. نیاز یک فرد به یک محصول بسته به شغل و وضعیَت مالی او تغییر می کند، همچنین جایگاه او در جامعه. شیوه زندگی یک فرد بر فعالیت ها، علایق و عقاید و همچنین انتخاب محصولات اثر می گذارد (Kotler et al., 2005). علاوه بر این، همه افراد جامعه جداگانه یک فرد هستند، از این رو شخصیَت های خاص با ویژگی های مختلف دارند که اغلب با صفاتی مانند: با اعتماد به نفس، مسلط، معاشرتی، خودمختار، دفاعی، سازگار و پرخاشگر به تصویر کشیده می شوند (Blackwell et al., 2001). کاتلر و آرمسترانگ55، عوامل داخلی اثر گذار بر رفتار خرید مصرف کننده را به پنج دسته تقسیم می کنند که آنها عبارتند از: ویژگی های دموگرافیکی مصرف کنندگان، شیوۀ زندگی آنها، انگیزه های آنان، دانش و یادگیریشان و ادراک کسب شده.

2-6-1) دموگرافیک56
دموگرافیک جنبه ها و ویژگی های جمعیتی است، که شامل سن، جنسیت، تحصیلات، درآمد و شغل افراد می باشد (Shimp, 1997). دموگرافیک به طور خاص، قسمت مورد علاقه بازاریابان است، هرچند مهم است که بدانیم چگونه تعداد جمعیَت، گسترش جنسیتی، سن، مؤقعیَت اجتماعی، نرخ تولد و غیره تغییر می کند. برای مثال، افزایش اخیر فعالیت های اقتصادی زنان، آنان را در جایگاه اول در شرکت ها قرار داده است، چرا که زنان خیلی بیشتر از مردان خرید می کنند (Blackwell et al., 2001). بعلاوه، بر گسترش ثروت باید تمرکز کرد همچنان که مشخص کردن قدرت خرید و پتانسیل بازار مشتریان هدف نیز حاﺋز اهمیت است. ساختار خانواده، نرخ ازدواج و طلاق در کشورها، بر عادات مصرفی تأثیر دارد. برای مثال، زوج های دارای فرزند، نگرانی های سلامتی غذایی بیشتری نسبت به افراد مجرد دارند که ترجیح می دهند از تنقلات استفاده کنند. همچنین بچه ها بر تغییر تصمیم خرید والدینشان در هنگام خرید در فروشگاه ها تأثیر دارند (Solomon, 2006). بنابراین در کشورهای با جمعیت جوان، تبلیغات بیشتر مرتبط با کودکان است. عامل مهم دیگر شخصیَت است، که یک مصرف کننده را از تمام جامعه متمایز می کند. شخصیت به عنوان پاسخ سازگار به محرک ها تعریف می شود. داشتن ارزش های شخصی خاص در خیلی از جهات، می تواند ابزار بازاریابی باشد که بعضی افراد را با محصولات و برند های مشخص مرتبط می کند (Chisnall, 1995). بنابر یک تحقیق، افرادی که قهوه ی تلخ را ترجیح می دهند، به نظر می رسد که اجتماعی تر و مهاجم تر از افرادی باشند که قهوه ی سبک و شیری را ترجیح می دهند. در نتیجه این حقیقت، بعضی از کمپانی های تولید کننده قهوه، کافه هایشان را دوباره طراحی کرده اند (Solomon, 2006).
2-6-2) شیوه زندگی57
شیوه زندگی، الگوی زندگی فرد است که فعَالیت ها، علایق و نظرات او را بیان می کند. شیوه زندگی از فردی به فرد دیگر متفاوت است. مردمی که از خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی یکسانی می آیند و شغل مشابه هم نیز دارند، ممکن است شیوه زندگی متفاوتی داشته باشند. رفتار و حرکات (اعمال) در یک شیوه زندگی، ترکیبی از عادات، راه های متعارف انجام کارها و اقدامات مستدل می باشد (Kotlr et al, 2005). معمولاً شیوه زندگی در نگرش فرد، ارزش ها یا جهان بینی او انعکاس دارد. این امر الگویی کامل از اقدامات و تعاملات فرد در جهان است. همچنین شیوه زندگی تأثیر مهمی بر فعَالیت های روزانه افراد دارد. برای مثال یک زن شاغل نقش های گوناگونی در زندگی روزانه خود دارد و چگونگی ترکیب این نقش ها با یکدیگر شیوه زندگی او را بیان می کند. در عین حال، رفتار خرید در رابطه با شیوه زندگی او، دست خوش تغییر می شود. مطالعه شیوه زندگی مصرف کنندگان یکی از مهمترین بخش های بازاریابی است.

2-6-3) انگیزه های مصرف کننده58
بازاریابان هدفشان ارضاء کردن نیازهای مشتریان است که در دوره ها و زمان های خاص ایجاد می شوند. زمانی که نیاز وجود دارد، افراد به دنبال راهی برای کم کردن و یا تغییر آن هستند (Solomon, 2006). همانطور که در جدول زیر نشان داده شده است، نیاز های افراد و انگیزه های آنان مشتاقانه به یکدیگر مرتبط هستند. انگیزه ها با رفتار شروع می شوند و بعد به هدف یا فعَالیت خاص تغییر جهت می دهند. حضور یک فرد با انگیزه در فعَالیتی، آشکارا از یک فرد بی انگیزه بیشتر است.

شکل (2-4). رابطۀ نیاز با انگیزه

روانشناسان انگیزه و اهمیت آن در رفتار انسان ها را به چندین شیوه بررسی کرده اند. رایج ترین نظریه در این رابطه بوسیلۀ آبراهام مازلو و زیگموند فروید اراﺋﻪ شد (Armstrong & Kotler, 2007). مازلو ﺗﺋوری را گسترش داد که نیاز ها را به گونه از کمترین و بیشترین خواسته ها و نیاز ها طبقه بندی می کند.

شکل (2-5). سلسله مراتب نیاز های مازلو

مازلو نیاز های فیزیولوژکی ((جسمی)) مانند گرسنگی و فعالیت های جسمی را در انتها و نیاز به کمال و خودشکوفایی را در نک هرم همانطور که در شکل (2-5) نشان داده شده، قرار داده است (Chisnall, 1995). علاوه بر این، طبق نظریه زیگموند فروید، افراد از رفتار خریدشان که اغلب به وسیله فیزیولوژی مان شکل می گیرد، آگاه نیستند. افراد آرزوهای بسیاری دارند و آنها توسط نیروهایی محرک عمیقتر هم می شوند. برای مثال، زمانی که شخصی اتومبیل اسپرت و لوکسی را می خرد، می توند ادعا کند که از وزش باد به صورتش هنگام رانندگی خوشش می آید، اما در سطح روانشناسی او ممک
ن است بخواهد به دیگران نشان دهد که چقدر موفق است و یا حتی بیش از آن مکن است بخواهد آرزو کند (Armstrong & Kotler, 2007).

2-6-4) یادگیری و آگاهی59
یادگیری به وسیلۀ تجربه به دست می آید و رفتاری تأثیر گذار است. دانشمندان معتقدند که تقریباً تمامی رفتارها بر اثر یادگیری به وجود آمده اند. یادگیری از طریق یک محرک و یک پاسخ ایجاد می شود و رفتار مصرف کننده، مانند نگرش یادگرفته شده و چگونگی یادگیری آن و تجربیاتش برای بازاریابان واقعاً حیاتی است (Solomon, 2006). ﺁگاهی (دانش) به عنوان ویژگی که بر تمام مراحل تصمیم گیری اثر گذار است، شناخته می شود. شرکتها باید آگاهی مصرف کننده گان دربارۀ محصولات را به دقت بررسی کنند. دریافتن عادت خرید مشتریان، مکان هایی که از آن خرید می کنند، هر چند وقت به خرید می روند، چه گروه های کالا مهم هستند و چقدر آنان از محصولات یا برند ها آگاهی دارند، به شرکت ها کمک می کند که در مشتریان ایجاد انگیزه کند و یا رفتار خرید مصرف کنندگان را تقویت کند (Blackwell et al., 2001). به عنوان مثال، فردی مایل است که دوربین دیجیتال بخرد و ایده این رفتار خرید می تواند از یک آگهی یا یک دوست به ذهن فرد بیاید. به محرکی که باعث حرکت فرد به سوی کالا می شود، نشانه گویند که مشخص می کند مشتری چگونه، کجا و کی واکنش نشان می دهد. در آخر مشتری ما، بعد از چندین بار استفاده از برندی خاص، تصمیم به خرید آن می گیرد. در صورتی که مصرف کننده راضی باشد و احتمالاً اگر تصویر مثبتی از نمونه های قبلی کالا در ذهنش باشد دوبار همان برند مشابه را خریداری می کند (Armstrong & Kotler, 2007).

2-6-5) ادراک مصرف کننده60
ادراک را می توان اینگونه شرح داد: “چگونه جهان پیرامونمان را می بینیم”. دو نفر ممکن است منوط به محرک های مشابه، تحت شرایط مشابه ای باشند. اما شیوه ای که مردم محرک ها را تشخیص می دهند، سازماندهی و تفسیر می کنند، متفاوت است. ادراک فرایندی مشخصی است که براساس نیاز ها، ارزش ها و انتظارات هر فرد و علاقه مندی هایش شکل می گیرد (Schiffman & Lazar, 1987). فرد با انگیزه، آمادۀ فعالیت و حرکت است. چگونگی فعالیت فرد از درک او از موقعیت تأثیر می گیرد. درک زمانی اتفاق می افتد که اطلاعات به وسیلۀ یکی از 5 حس ما ( بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و طعم)، تحلیل می شوند. برای مثال، فرد ممکن است کت خاصی را که در ویترین مغازه ای آویزان است به علت ترکیب رنگ هایش دوست نداشته باشد، اما وقتی که آن را پرو می کند، نظرش نسبت به کت عوض می شود و ممکن است آن را بخرد. پردازش محرک های بصری به وسیلۀ رنگ و اندازه تحت تأثیر قرار می گیرد. شدت و موسیقی، جنبه های پر اهمیت جنبۀ شنیداری هستند. درک از سلیقه برای بعضی از محصولات مورد مناقشه است، اگر چه ادراک سلیقۀ افراد می تواند در فرهنگ های مختلف تغییر کند (Hoyer 2004). برای مثال در ایران افراد ترجیح می دند که اکثراً رنگ های تیره و یا حداقل کمی رنگ تیره در ترکیب لباس هایشان باشد، در حالیکه در عربستان سعودی، عراب ترجیح می دهند که تا جایی که ممکن است از رنگ سفید استفاده کنند. افراد بیشتر براساس ادراک خود تا واقعیت عینی عمل می کنند و واکنش نشان می دهند. بنابراین برای بازاریابان، ادراک مصرف کنند گان از آگاهی شان نسبت به واقعیت عینی، مهمتر است. افراد براساس آنچه که به عنوان واقعیت ادراک می کنند تصمیم گیری و عمل می کنند، بنابراین بازاریابان باید کل مفهوم ادراک و عوامل مرتبط با آن را درک کنند و این درک سبب می شود آنها به راحتی دریابند که چه عاملی باعث می شود که مصرف کنندگان یک کالا را نسبت به کالای مشابه بیشتر خریداری می کنند (Kelley, 1950).
انتخاب مصرف کنندگان از محرک های محیط زیستی، براساس تعامل انتظارات و انگیزه های آنها است. مردم معمولاً چیزی را که نیاز دارند و یا می خواهند، درک می کنند و از درک محرک های غیر ضروری یا نامطلوب جلوگیری می کنند (Hornik, 1980). تغییر محرک، بسیار ذهنی است و براساس آن چیزی است که مصرف کننده براساس تصویر تجربۀ قبلی خود در ذهن دارد و همچنین انگیزه ها و منافع فرد در زمان ادراک. وضوح و اصالت محرک ها، نقش اساسی در این تغییر بازی می کند. بنابراین شناخت درک فرد از کالا ها و محصولات و همچنین تصویر ذهنی او از آن کالا که از ادراک وی نشأت می گیرد، باید از سوی شرکت ها و تولیدکنندگان و بازاریابان آنها به طور جدی مورد توجه قرار گیرد.

2-7) عوامل خارجی تأثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کننده
عوامل خارجی، عواملی هستند که در خارج از محدودۀ شخصی فرد قرار دارند و فرد ناخودآگاه تحت تأثیر آنها قرار می گیرد. کاتلر و آرمسترانگ61، این عوامل را به سه دسته تقسیم می کنند. فرهنگی که مصرف کننده برخوردار است، موقعیت اجتماعی وی و تأثیراتی که عوامل اجتماعی بررفتار خرید مصرف کننده دارند.
2-7-1) فرهنگ و خُرده فرهنگ ها62
فرهنگ یکی از عوامل خارجی اصلی است که تأثیر بزرگی بر رفتار، ایده ها و آرزوهای مصرف کنند دارد. همانطور که در بخش یادگیری و آگاهی به آن اشاره شد، رفتار تقریباً فرایندی یادگیرانه است و فرهنگ بر رفتار ما تسلط دارد، چنانکه همۀ ما در گروه های خاص از جامعه با ویژگی هاط فرهنگی مخصوص به آن رشد می کنیم (Armstrong & Kotler, 2007). فرهنگ چرخه ای از ارزش ها، نُرم ها و سنت ها بین جامعه در طی نسل ها است. محصولی که به بازار می آید و ویژگی های فرهنگی را در بر دارد، انتظار می رود که از سوی بازار هدف به خوبی پذیرفته شود. بعلاوه، یک محصول می تواند به تغییرات آیند در یک فرهنگ اشاره کند، اگرچه به جمعیّت هدف تعلق
نداشته باشد. برای مثال، غذاهای آمریکایی آسان و از پیش پخته شده و یا یخ زده برای بعضی فرهنگ ها که تغییر در شیوۀ زندگی خانوادگی را هدف قرار داده اند، مانند اینکه هر دو والدین شاغلند یا کاهش تعداد زنان خانه دار در جمعیّت کشور، بازاریابی شده اند (Solomon et al., 2002). زمانیکه مصرف کنندگان کالایی را خریداری می کنند، انتظار دارند که آن کالا بین نیازها و انتظاراتشان تعادل ایجاد کند، اما این نیازها در فرهنگ های گوناگون، متفاوتند. برای مثال، مییل63، شرکت آلمانی تولید کنندۀ ماشین های الکترونیکی، ماشین لباسشویی را با کارایی بالا اراﺋﻪ کرد که برای ده سال در بازار حضور داشت. آنان نتیجۀ فروش خوبی در اروپا و آسیا با قیمت فروش بالا به دست آوردند، اما زمانیکه آنان تلاش کردند

دیدگاهتان را بنویسید