تعریف دقیق چرخه عمر محصول در بازاریابی

محصول

یک محصول عبارت است از چیزی که برای توجه، خرید، به کار گرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه می شود؛ که ممکن است نیاز یا میلی را ارضاء نماید. محصول می­تواند شامل یک شیء فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و یا حتی یک ایده یا فکر باشد(محب­علی و فرهنگی، 1385: 195).

بنیان هر کسب و کار بر عرضه فرآورده( یا محصول) به جامعه است. هدف سازمان­ها تولید فرآورده‌هایی است که از یک یا چند جهت بهتر و برتر از دیگران باشند تا مشتریان بدان­ها روی خوش نشان دهند و آماده پرداخت بهای خوب برای هر فرآورده شوند.

از سوی دیگر، فرآورده‌ها در حد معینی می‌توانند متفاوت باشند و بیش از آن شدنی نیست. در یک سر خط فرآورده‌هایی قرار دارند که «کالا یا جنس[1]» نامیده می‌شوند مانند مواد شیمیایی، فلزها، نمک، میوه و سبزی، … بازاریابی، به کالاها توجه ویژه دارد ولی باید در نظر داشت که آن­ها کالا هستند به سادگی می‌توان گفت که کالا فرآورده‌ای است منتظر دگرگونی و تغییر(کاتلر، 179:1379).

با توجه به مباحث بیان شده، کالاهای گوناگون را می‌توان به ­واقع یا به صورت حالت روانی، از کالاهای مشابه، ممتاز و برجسته نمود و هیچ­گونه کالا یا جنس مطلقی وجود ندارد هر فرآورده‌ای، چه کالا یا خدمت- را می‌توان از دیگران ممتاز نمود. در انتهای دیگر خط کالاها، آن­هایی قرار دارند که به ژرفی با همدیگر متفاوتند، همچون خودروها، دستگاه­های سنگین ساختمان و جاده سازی و خانه‌های مسکونی. در این کالاها طراحی بسیار آزاد و انعطاف پذیر است. خودرو را در نظر بگیرید؛ می‌توان آن­ها را از لحاظ اندازه، الگوی ساخت، توان موتور، ترتیب صندلی­ها و جای سرنشینان و صدها ویژگی دیگر، متفاوت تولید کرد. در نتیجه، سازندگان خودرو همواره می‌توانند ادعا کنند که فرآورده آنان از آنچه رقیبان می‌سازند، بسیار متفاوت است. افزون بر ویژگی­های عینی، پاره‌ای از ویژگی­های روانی را هم می‌توان به این فرآورده افزود، مانند شخصیت برجسته پرستیژ خریدار( در نمونه مرسدس بنز)، توان ورزشی و سرعت (پورشه) و امتیاز ایمنی (ولوو) که پیشتر یاد کردیم( کاتلر،181:1379).

چالش بنیادین در بازاریابی، به وجود آوردن تفاوت­های معنادار و مشخص در محصولات می‌باشد. چنین تفاوتی می‌تواند بر پایه موارد زیر باشد:

  1. تفاوت عینی: در ویژگی­های ظاهری، کارکرد و کارایی، دوام، قابل اعتماد بودن، طراحی، هم­خوانی با نیاز خریدار و بسته­بندی.
  2. تفاوت در چگونگی عرضه: موجود بودن در فروشگاه­ها، امکان سفارش با پست، تلفن، نمابر(فاکس) یا اینترنت.
  3. تفاوت در خدمات: تحویل، نصب، آموزش­ کاربران، ارائه مشاوره، تعمیرات و نگهداری.
  4. تفاوت در قیمت: بهای بسیار بالا، بهای متوسط، بهای پایین، بهای خیلی پایین.
  5. تفاوت در چگونگی ایجاد ذهنی: از راه نمادها، محیط، رخدادها، رسانه‌ها(کاتلر،1379: 181-182).

بسیاری از تفاوت­ها، به­ویژه از گونه عینی مانند شکل و طراحی فرآورده را، رقیبان می‌توانند بزودی تقلید کنند. ولی در هر حال، ابداع­ کننده اصلی فرآورده یک دوره را بی‌رقیب خواهد ماند و همین مدت امتیازهای مادی و معنوی فراوانی به همراه می‌آورد. همین­که تقلیدکنندگان نمونه‌های خود را با بهای کمتر عرضه نمودند، بر شرکت نوآور و پیشتاز فشار وارد می‌شود. در آن صورت، این­گونه شرکت­ها با سه گزینه روبرو هستند:

  1. کاهش قیمت برای نگهداری سهم در بازار با سود کمتر.
  2. نگهداری قیمت و از دست دادن بخشی از سهم بازار و سود ناشی از آن.
  3. یافتن و افزودن امتیاز تازه‌ای به فرآورده و نگهداری قیمت و بازار کنونی

از میان سه گزینه یاد شده، سومی مایه امیدواری بیشتری برای برخورداری از سود بیشینه و درازمدت است(کاتلر، 183:1379).

با توجه به مباحث بیان شده شرکت­ها باید دریابد که در وضعیت پیش آمده، نمی‌توانند همچنان از امتیاز رقابتی پیشین سود جویند. بنابراین، در پی دست­یابی به امتیاز تازه‌ای می‌افتند. امید به یافتن یک امتیاز پایدار و سودمند چندان کار آسانی نیست، به­ویژه در محیط رقابت گسترده که دیگران نیز چنین کوشش و پژوهشی را دنبال می‌کنند.

 

سطوح سه گانه محصول عبارتند از:

  1. شالوده محصول اصلی[2]: بر امتیاز اصلی و محوری محصول تمرکز دارد مثلاً آبگرمکن، که نیاز افراد به آبگرم و همچنین تلفن همراه که نیاز به برقراری ارتباط سریع را تامین می­کند.
  2. محصول واقعی[3]: بر ویژگی­های کالا متمرکز است که از پنج بعد، نام تجاری، ویژگی­ها، قطعات، شکل و بسته­بندی تشکیل می­شود. مثلاً در مورد موبایل سطح محصول واقعی به اندازه، ظاهر و زیبایی و وزن آن مربوط می­شود.
  3. محصول جانبی[4](مزایای جانبی): این سطح از محصول عمدتاً به خدمات ضمن و پس از فروش، مثل حمل و نصب رایگان، تضمین قطعات و آموزش نحوه استفاده از محصول مربوط می شود(افلاکی،137:1386).

 

انواع محصولات

محصولات به دو گروه مصرفی و صنعتی تقسیم می­شوند.

  1. محصولات مصرفی[5]: به گروه محصولاتی گفته می­شود که توسط مصرف­کننده نهایی و برای مصرف شخصی خریداری می­شود. کالاهای مصرفی خود به کالاهای بادوام و بی­دوام تقسیم می­شوند.

محصولات مصرفی بر مبنای روش خرید مصرف­کننده به گروه محصولات متداول، مغازه­ای، ویژه و ناخواسته تقسیم می­شوند.

   1 . 1 محصولات متداول[6]: محصولاتی مانند ماست و صابون که خریدار در فرایند انتخاب و خرید آن چندان به خود زحمت بررسی و مقایسه نمی­دهد. محصولات متداول خود به سه گروه محصولات عادی، انگیزه­ای و اضطراری تقسیم می­شوند.

   1 . 1 . 1محصولات عادی: آن بخش از محصولات است که مصرف­کننده به صورت معمول و روزمره آن­ها را خریداری می­کند مثل: مایع ظرفشویی و ….

   1 . 1 . 2 محصولات محرک(انگیزه­ای): معمولا خریدار برای تهیه محصولاتی مثل آدامس و شکلات قبل از خرید برنامه­ریزی نکرده و وقتی در کنار صندوق فروشگاه­ها و یا در ویترین با آنها مواجه می­شوند، انگیزه خرید پیدا کرده و به تهیه آنها اقدام می­کند.

   1 . 1 . 3 محصولات اضطراری: در شرایط ویژه فرد تصمیم به خرید آن­ها می­گیرد، مثل چتر وقتی باران می بارد با پارو برای جمع­آوری برف­های پشت بام زمانی که برای اولین بار برف آمده است.

   1 . 2 محصولات مغازه­ای[7](مقایسه­ای): محصولاتی مثل مبلمان و لوازم خانگی از این گروه­اند افراد در خرید این اقلام به دلیل عدم خرید روزمره، بررسی بیشتری نموده و معمولاً ویژگی­های محصولات عرضه شده با نام­های تجاری مختلف را مورد مقایسه قرار می­دهند.

   1 . 3 محصولات ویژه[8]: کالاهای خاصی مثل اتومبیل رولزرویس از این نوعند. مشتری به آن­ها وفادار بوده و به همین دلیل حاضر است برای تهیه آن­ها تلاش کرده و حتی به مراکز خرید دوردست مراجعه نماید.

در خرید این نوع محصولات خریدار چندان مقایسه­ای انجام نمی­دهد چون نسبت به آن برند وفادار بوده است.

   1 . 4 محصولات ناخواسته[9]: محصولاتی هستند که معمولاً مشتریان از وجود آنها اطلاعی ندارند. برخی بیمه­های خاص و هر کالای جدید دیگر از این نوعند. عرضه­کنندگان لازم است ابتدا تلاش خود را صرف اطلاع رسانی در مورد محصول و ویژگی­های آن بنمایند(افلاکی،138:1386).

  

دانلود متن کامل  پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی : رتبه­ بندی مهمترین عوامل آمیزه بازاریابی مؤثر در رفتار مصرف کنندگان رب گوجه ­فرنگی

ویژگی­های محصول: هر محصول برای موفقیت در بازار باید امتیازاتی داشته باشد. این امتیازات در 3 حوزه کیفیت، ویژگی­ها و طرح محصول مطرح می­شود.

  1. کیفیت محصول[10]: درجه انطباق ویژگی­های محصول بر سطح انتظارات مشتری است. کیفیت دو بعد دارد، یکی سطح کیفیت و ثبات کیفیت.
  2. سطح کیفیت[11]: پاسخ به این پرسش است که آیا محصول کاری را باید انجام دهد به خوبی انجام می­دهد. سطح کیفیت جایگاه محصول را در بازار هدف مشخص می­کند.
  3. ثبات کیفیت[12]: به عرضه مستمر محصولات با کیفیت اشاره می­کند. به عبارتی در این حوزه دوام و استمرار کیفیت مطرح است.

 

 

 

 

                      جدول 2-2 ویژگی‌های چرخه عمر محصول[13] درهر یک از مراحل:

ویژگی ها معرفی رشد اشباع سیر قهقرایی
فروش فروش اندک فروش به سرعت افزایش می‌یابد فروش به نقطه اوج می‌رسد فروش کاهش می‌یابد
هزینه هزینه برای مشتری بالاست هزینه برای مشتری در سطح متوسط است هزینه برای مشتری اندک است هزینه هر مشتری کاهش می‌یابد
سود منفی سود افزایش می‌یابد سود بالاست سود رو به کاهش می‌رود
شرکت‌های رقیب اندک عده آنها افزایش می‌یابد شرکت‌ها به تدریج صحنه رقابت را ترک می‌کنند به سرعت کاهش می‌یابد

                   مأخذ: پرویز درگی، مدیریت بازاریابی با نگرش بازار ایران، 1386، 263

 

          جدول 2-3 استراتژی ‌های آمیزه بازاریابی در هر یک از مراحل چرخه عمر محصول

استراتژی معرفی[14] رشد[15] اشباع[16] سیر قهقرایی[17]
محصول عرضه یک محصول اصلی گسترش دادن محصول و تضمین ارائه خدمات متنوع ساختن محصول و نام و نشان تجاری از دور خارج کردن اقلام کم طرفدار
قیمت افزودن درصدی به بهای تمام شده تعیین قیمت با هدف رسوخ در بازار تعیین قیمت با هدف رویارویی با بهترین رقیبان کاهش دادن قیمت
توزیع انجام بهترین سیستم توزیع امکان پذیر توزیع در سطح گسترده گسترده­تر کردن سیستم توزیع حفظ برخی از کانال­های توزیع و حذف بقیه
تبلیغ دادن آگاهی به نخستین پذیرندگان واسطه‌ها آگاه ساختن توده‌ها تأکید بر ویژگی‌های ممتاز محصول کاهش دادن هزینه‌ها و حفظ سود سپرده‌ها
ترویج و گسترش ترویج در سطح بسیار گسترده برای اطمینان یافتن از نتیجه آزمون‌های محصول کم کردن سهم بازار با هدف تأمین تقاضای موجود افزایش سود با هدف تقویت محصول( نام و نشان تجاری شناخته شده) رساندن هزینه­ها به پایین­ترین حد ممکن

                    مأخذ: پرویز درگی، مدیریت بازاریابی با نگرش بازار ایران، 1386، 263

              

                جدول 2-4  هدف‌های بازاریابی در هر یک از مراحل چرخه عمر محصول

هدفهای بازاریابی معرفی رشد اشباع سیر قهقرایی
اهداف آگاه نمودن مردم از محصول و آزمون بازار به حداکثر رساندن سهم بازار[18] به حداکثر رساندن سود و دفاع از سهم بازار کاهش دادن هزینه‌ها و ارائه انگیزه‌ای نام و نشان تجاری

اگر تصمیم گرفتید محصولی که به مرحله نزول در چرخه عمر محصول رسیده است را در بازار جدیدی وارد کنید، استراتژی هر یک از مراحل چرخه عمر محصول را مورد توجه قرار داده و رعایت کنید.

Commodity.[1]

[2]. Core product

Actual product.[3]

Augmented product.[4]

Consumer product.[5]

Convenience products.[6]

Shopping products.[7]

Specialty products.[8]

Unsought products.[9]

Product guality.[10]

Quality level.[11]

Quality consistency.[12]

Product life cycle(PLC).[13]

Introduction.[14]

Growth.[15]

Maturity.[16]

Decline.[17]

Market share.[18]