تعریف شاخص‌های بهره‌وری، مدیریت منابع انسانی، عملکردهای بازاریابی

دانلود پایان نامه

2--2-1- تعاریفی از اثربخشی:
اثربخشی سازمان عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدف‌های مورد نظر خود نائل می‌آید. اثربخشی یک مفهوم کلی دارد. به بیان ساده‌تر اثربخشی را می‌توان انجام کارهای درست نامید. اثربخشی عبارتست از درجه و میزان نیل به اهداف تعیین شده. به بیان دیگر اثربخشی نشان می‌دهد که تا چه میزان از تلاش انجام شده نتایج مورد نظر حاصل شده است. در حالی که نحوه استفاده و بهره‌برداری از منابع برای نیل به نتایج، مربوط به کارآیی می‌شود. پیتر دراکر معتقد است اثربخشی یعنی انجام دادن کارهای درست. از نگاه دراکر اثربخشی کلید موفقیت سازمان محسوب می شود.
اثربخشی عبارت است از درجه و میزان نیل به اهداف از قبل تعیین شده،به بیان دیگر با توجه به تلاش‌های انجام شده تا چه میزان نتایج مورد نظر حاصل شده است. به عبارت روشن‌تر اثربخشی، بر خلاف کارایی، روشی است که چگونگی تحقق اهداف را مورد اندازه‌گیری قرار می‌دهد. این مقیاس آثار تولید یا خدمات انجام شده برای جامعه را کمی و مقداری نموده و مشخص می‌کند که آیا از مجموعه نهاده‌ها یا منابع برای نیل به اهداف مورد نظر استفاده بهینه به عمل آمده است یا خیر، لذا چگونگی تحقق مجموعه‌ای از اهداف، مبین اثربخشی است و حال آنکه بر عکس، چگونگی به کارگیری منابع جهت تحقق این اهداف کارایی نامیده می‌شود. اثربخشی یعنی «انجام دادن کارهای درست» و کارایی یعنی «درست انجام دادن کارها» (قاضی‌زاده و کاشانی‌پور،1387: 56). «کارایی نشان دهنده نسبت تبدیل ورودی‌ها به خروجی بوده، و اثربخشی نسبت ارتباط خروجی‌ها با اهداف می‌باشد و «بهره‌وری» حاصل جمع برداری کارایی و اثربخشی است که نشان می‌دهد یک سازمان به چه صورت منابع خود را در راستای دستیابی به اهداف به کار می‌گیرد». حال اگر کارایی «انجام درست کار» و اثربخشی را «انجام کار درست» تعریف کنیم، به این ترتیب بهره وری را می‌توان به صورت «انجام درست کار درست» تعریف کرد. در شکل زیر رابطه مفاهیم کارایی، اثربخشی و بهره‌وری بیشتر نمایان شده است.
بهره وری
اثربخشی
کارایی
شکل2-3- ارتباط میان کارایی، اثربخشی، بهره‌وری (قاضی زاده و کاشانی‌پور،1387: 68)
در هر سازمان و مؤسسه‌ای باید ابزارهایی برای سنجش کارایی و اثربخشی آن سازمان در نظر گرفته شود. این موضوع که به نظر ساده می‌باشد در عمل چنانچه به طور ناصحیح سیاست‌گذاری گردد ممکن است شرکت را با چالش مواجه نماید باید ببینیم چه معیارهایی را می‌توانیم معیار سنجش شرکت بدانیم برای این کار بهتر است مروری به اهداف شرکت در سطح کلان بیاندازیم. اهداف شرکت در کل می‌تواند یکی از 4 هدف ذیل و یا برگرفته از این 4 هدف عمده باشد که عبارتند از:
ایجاد ارزش افزوده در منابع اعم از منابع انسانی،منابع مادی (سپرده‌ها) و فیزیکی
ارتقاء سهم از کل بازار
بسط و گسترش صنایع تولیدی
ایجاد رضایت‌مندنی برای سهامداران و صاحبان سرمایه اینک با توجه به اهداف ذکر شده به نظر می‌رسد در معیارهای سنجش نیز باید اهداف مزبور مورد دقت و بررسیشرکت برای میزان دستیابی به این اهداف قرار گیرد از بین این اهداف یکی ایجاد رضایت‌مندی برای صاحبان سهام می‌باشد که به تعبیر دیگر می‌توان به سوددهی شرکت‌ها در این رابطه اشاره داشت اما سؤال این است که آیا سوددهی می‌تواند معیاری برای سنجش در سطح شرکت باشد.
اثربخشی به معنی هدایت منابع به سوی اهدافی که ارزشمندترند. برای مثال تمرکز روی نتایج؛ انجام کار صحیح در زمان صحیح؛ کسب اهداف کوتاه مدت و بلندمدت می‌باشد.
کارایی به معنای استفاده از امکانات موجود برای رسیدن به بهترین نتیجه، اثربخشی به معنی داشتن خروجی مطلوب و بهره‌وری به نسبت بین خروجی به ورودی اطلاق می‌شود. پس خروجی به معنی اثربخشی و ورودی به معنی کارایی اشاره دارد، و لذا در حقیقت مفهوم بهره‌وری ترکیبی از دو واژه اثربخشی و کارایی است (اکبرپور و دیگران،1385: 58).
2-4-2-2- رویکرد اثربخشی – ممیزی بازاریابی:
یک رویکرد متفاوت به ارزیابی عملکرد بازاریابی «ممیزی بازاریابی» به شکل موازی با شهور آنالیز عملکرد بازاریابی توسعه پیدا کرد. ممیزی بازاریابی که ریشه آن به یکی از گزارش‌های اتحادیه مدیریت ایالات متحده به نام آنالیز و بهبود عملکردهای بازاریابی بر می‌گردد، در تقابل با ممیزی مالی حسابداری شکل گرفته است. ممیزی بازریابی به عنوان یک بازنگری سیستماتیک، منتقدانه و کلی، از اهداف و سیاست‌های اساسی عملیاتی و فرض هایی که بر آنها استوارند گرفته تا روش‌ها، روندها، پرسنل و کارکنان سازمان و همچنین کاربرد سیاست‌ها و دستیابی به اهدا، به کل کار بازاریابی می‌باشد (ساچمن،1959، 135). کاتلر و همکارانش در سال 1977 مفهوم ممیزی بازاریابی را به یک آزمون جامع، سیستماتیک، مستقل و دوره‌ای استراتژی‌ها، اهداف و فعالیت‌های درون محیط یک شرکت یا SBU مجدداً تعریف و تعبیر کردند که این تعریف برای شناسایی مشکلات و فرصت‌ها و پیشنهاد کردن اقداماتی که می‌تواند عملکرد بازاریابی شرکت را بهبود بخشد، طراحی شده است. مدل دوباره تعریف شده ممیزی، شش جزء پیشنهادی ممیزی بازاریابی کاتلر و همکارانش از این قرارند: ممیزی محیط بازاریابی شامل آنالیز کل محیط و همچنین محیط کاری، ممیزی استراتژی بازاریابی برای ارزیابی سازگاری استراتژی بازاریابی با فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی، ممیزی سیستم‌های بازاریابی که برای ارزیابی تعامل‌های میان بازاریابی و سازمان فروش طراحی شده است، ممیزی سیستم‌های بازاریابی روندهای مورد استفاده در راه رسیدن به اطلاعات، برنامه و کنترل عملیات بازاریابی، ممیزی بهره‌وری که داده‌های حسابداری را برای تعیین منابع بهینه سود و جلوگیری از هزینه‌های بالقوه ارزیابی می کند، ممیزی کارکرد بازاریابی که کارکردهای کلیدی بازاریابی را بازنگری می‌کند که در درجه اول بر یافته‌های ممیزی قبلی استوار است. نقش عمده رویکرد ممیزی بازاریابی همان اولین اقدام سیستماتیک برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی بوده است. با این وجود از نظر کاربردی، رویکرد ممیزی بازاریابی از مشکلات خاصی رنج می برد. این مشکلات شامل: فقدان ممیزهای مستقل، مناسب و مورد تأیید،بدست آوردن همکاران مدیریتی از درون سیستم بازاریابی، در دسترس نبودن اطلاعات و نبود ارتباط کافی با مدیران ارشد برای حصول اطمینان از دسترسی و درک اطلاعات می باشد. همچنین این مشکلات می‌توانند عدم کاربرد فرایند ممیزی بازاریابی در شرکت‌ها را برسانند (مورگان و دیگران،2002: 165).
2-4-3- بهره‌وری:
قدمت بهره‌وری به قدمت تاریخ بشر است. زمانی که بشر زندگی خود را آغاز کرد در این فکر بود که از منابع در دسترس خود و نیز ابزارهایی که دارد بیشترین و بهترین استفاده را بکند. بنابراین بهره‌وری چیزی نیست که بخواهیم آن را انتخاب کنیم بلکه حیات نیازمند استفاده بهینه از منابع است و در دنیای رقابت، سازمانی می‌تواند بقاء، رشد و نمو داشته باشد که بهره‌ور باشد. تعاریف جدیدی که از بهره‌وری ارائه شده، همه به یک مضمون اشاره دارند. بهره‌وری و تلاش برای افزایش بهره‌وری در سازمان‌ها و نهادها از مهمترین مفاهیمی است که مدیریت به ویژه مدیریت منابع انسانی امروزه با آن روبرو است. اندازه‌گیری بهره‌وری و ارتقای آن در هر سازمانی از جنبه‌های گوناگونی همچون افزایش کارایی و اثربخشی در تعیین اولویت و تصمیم گیری‌ها برای مدیران حائز اهمیت است. یکی از ابزارهای مهم تحلیل بهره‌وری، اندازه‌گیری آن است. شاخص بهره‌وری به برقراری هدف‌های واقعی و شناخت مراحل کنترل کمک کرده و تنگناها و محدودیتهای انجام کار را به روشنی نشان می دهد.
تعاریفی چون نسبت خروجی‌های سیستم به ورودی‌های آن (هاروی و دیگران،1996: 87) و نسبت ستانده به داده در یک سیستم و «نسبت فایده به هزینه» که تمامی آنها در پی کسب بیشترین ارزش افزوده از منابع هستند. به طور کلی می‌توان گفت که یک سازمان بهره‌ور به دنبال جلوگیری از کارهای لغو و بیهوده، استفاده صحیح از منابع و هماهنگ کردن کیفیت و کمیت و هزینه در رقابت است. به عبارت دیگر بهره‌وری، نوعی فرهنگ است (کریستین و دیگران،1994: 114)، که در آن سازمان می‌کوشد هوشمندانه رفتار کند و در پی کارآیی و اثربخشی در فعالیت هایش باشد. سؤال اساسی آنکه سازمان‌ها چگونه می‌توانند هوشمندانه رفتار کنند؟ سازمان می‌تواند با مهندسی سیستم، خود را بشناسد و با شناخت عوامل داخلی و بیرونی مؤثر بر بهره‌وری عملکردش، آنها را مدیریت کند. عوامل داخلی مؤثر بر بهره‌وری سازمان اغلب تحت کنترل مدیریت سازمان است ولی عوامل خارجی کمتر تحت کنترل هستند و باید با تجزیه و تحلیل رفتار و عملکرد آنها شیوه‌های مناسب برای برخورد با آنها را ترسیم کرد. عوامل داخلی بهره‌وری خود به دو دسته تقسیم‌بندی می‌شوند. عواملی که در کوتاه مدت تغییرپذیر نیستند مانند تولید بنگاه، فن‌آوری تولید، ماشین‌آلات و تجهیزات، مواد خام و انرژی عواملی که در کوتاه‌مدت تغییرپذیرند مانند سیستم‌های سازمانی، روش‌های کار و روش‌های مدیریت. عوامل خارجی از عواملی هستند که بر ساز و کارهای شرکت تأثیر گذارند. این عوامل که مایکل پورتر با عنوان عوامل مؤثر بر رقابت در بازار معرفی کرده شامل مشتریان، تأمین‌کنندگان، رقبا، کالاهای جانشین و تازه‌واردهایی است. که تحت کنترل سازمان نیستند (سان و دیگران،2003،به نقل از رضایی و همکاران،1387: 85).
همانطور که بیان شد از جمله عوامل خارجی مؤثر بر بهره‌وری سازمان ها به ویژه سازمان‌های خدماتی که ارتباط نزدیکی با مشتری دارند مشتریان سازمان هستند. رابطه تنگاتنگی بین ارتقاء بهره‌وری و میزان رضایت و وفاداری مشتریان در سازمان‌های خدماتی وجود دارد. مشتریان را باید دلیل وجودی سازمان به حساب آورد بنابراین نه تنها شناخت نیازهای آشکار آنان بلکه پیش‌بینی، هدایت و تعیین نیازهای پنهان مشتریان، طراحی و اجرای برنامه‌های ارائه خدمات در راستای رفع این نیازها برای جذب مشتری، از ارکان اساسی هر گونه فعالیت در سازمان است. شعار معروف «همیشه حق با مشتری است» اگر به درستی اجرا شود می‌تواند باعث ارتقای کارایی و اثربخشی فعالیت‌های شرکتها و موسسات شود. به کارگیری جدیدترین روش‌های بازاریابی در زمینه مشتری‌مداری و کسب رضایت مشتری می‌تواند موجب موفقیت سازمان شود. زمانی سازمان موفقی خواهیم داشت که بتوانیم نیازهای مشتریان را زودتر از رقبای دیگر تشخیص دهیم و به دنبال آن راهکارهای مناسب ارائه دهیم. سازمان در شرایطی با متقاضیان بی‌شمار برای دریافت خدمت مواجه است که به نوعی با اهدافی متفاوت، با سازمان در تماس هستند و منافع متفاوتی را نیز برای آن ایجاد می‌کنند. از سوی دیگر رقبایی در تلاش هستند تا مشتریان با ارزش سازمان را به سوی خود جذب کنند.
2--3-1- تعریف شاخص‌های بهره‌وری:
شاخص‌های بهره‌وری کسرهایی هستند که صورت آنها یک ستانده و مخرج آنها داده‌های یک بنگاه اقتصادی است. به طور کلی شاخص‌های بهره وری را به دو دسته تقسیم می‌کنند:
شاخص‌های کلی بهره‌وری:
شاخص‌های کلی شاخص‌هایی هستند که کل ستانده به کل نهاده‌های به کار رفته در فرایند تولید به دست می‌آیند و یکجا محاسبه و اندازه‌گیری می‌شوند. این روش را در تحلیلها و اندازه‌گیری بهره‌وری کل عوامل تولید سیاست‌های کلی اقتصادی به کار می‌برند.
شاخص‌های جزیی بهره‌وری:
شاخص‌های جزیی شاخص‌هایی هستند که صورت آن ستانده و مخرج آن یک نهاده است و برای هر واحد، گروه و بخش اقتصادی می‌توان به کار گرفت و حسب مورد نیاز استفاده کرد. شاخص‌های جزیی به دو دسته شاخص عمومی و اختصاصی تقسیم می‌گردند. شاخص‌های عمومی در کلیه فعالیت‌ها اقتصادی دارای معنی و مفهوم است و در بررسی‌های تطبیقی قابل استفاده می‌باشند. شاخص‌های اختصاصی در فعالیت‌های خاص معنی و مفهوم دارند.