دانلود پایان نامه تبیین رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار بر اساس یک مدل علّی در بازار لوازم خانگی استان گیلان

پایان نامه دانلود

نظریه‌های موجود در خصوص مزیت رقابتی

نظریه های موجود در خصوص مزیت رقابتی به شرح زیر است :

2-1-8-1) نظریه سازمان صنعتی[1]

نظریه‌یمزیت رقابتی به شکل منظم و منسجم از آغاز دهه‌ی ١٩۶٠در دانشگاه هاروارد[2] مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت و برای تبیین مزیت رقابتی، براثر محیط بیرونی بر استراتژی بنگاه تمرکز گردید. بر اساس این دیدگاه، بنگاه‌ها در صنعت یکسان، داده‌های یکسانی را دریافت می‌کنند و درنتیجه باید استراتژی‌های یکسانی را بپذیرند و درنهایت نتایج یکسانی را مشاهده کنند. در این وضعیت، امکان کسب مزیت رقابتی وجود ندارد و تفاوت عملکرد بنگاه‌ها احتمالاً تنها در کوتاه‌مدت امکان‌پذیر است(Agha et al,2012, p 194). در دهه‌ ١٩٨٠، پورتر به دنبال پاسخ به برخی سؤال‌ها، از قبیل این‌که چرا بعضی بنگاه‌ها موفق و بعضی دیگر ناموفق هستند؟ و چرا برخی کشورها در یک صنعت با      یک دیگر رقابت می‌کنند درحالی‌که بعضی دیگر حتی درباره‌ وجود چنین صنعتی آگاهی نیز ندارند؟ نظریه خود را ارائه داد. نظریه‌ پورتر مبتنی بر سه عنصر است: محیط بیرون، رفتار بنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی‌اش مشاهده می‌کند. درباره‌ محیط بیرون، پورتر به تبیین پنج نیرو در بازار می‌پردازد. این پنج نیرو عبارت‌اند از تهدید تازه‌واردها، تهدید کالاهای جانشین، قدرت چانه‌زنی عرضه‌کنندگان، قدرت چانه‌زنی خریداران و شدت رقابت (Chahal & Kaur, 2013, p 125) که تعامل این نیروها بر سود بنگاه تأثیر می‌گذارد و بنگاه پس از تشخیص این پنج نیرو بازار را درجاهایی که این نیروها ضعیف هستند،توسعه می‌دهد(.(Porter, 2011, p33 پورتر اظهار نموده است که بنگاه درباره‌ انتخاب استراتژی‌های مختلف اقدام به تصمیم‌گیری می‌کند. انتخاب از میان سه استراتژی صورت می‌گیرد(Porter, 2011, p 35) :

  • رهبری هزینه : که در این حالت، بنگاه محصول را باقیمت پایین‌تری در مقایسه با رقبا عرضه می‌کند.
  • تمایز: که در این حالت، بنگاه محصول متفاوت را (باکیفیت و کارایی بیشتر) در قیمت متفاوت عرضه می‌کند.
  • تمرکز : در این حالت، بنگاه یکی از دو استراتژی قبلی را دنبال و بر بخش محدودی از بازار تمرکز می‌کند.

هنگامی‌که بنگاه تصمیم بگیرد که استراتژی رهبری هزینه (استراتژی تمایز) را در بخش محدودی از بازار دنبال کند، تمرکز هزینه (تمرکز تمایز) مطرح خواهد بود. پورتر معتقد است که قیمت پایین یا تمایز محصول، موفقیت استراتژی را تضمین نمی‌کند؛ مگر این‌که برای مشتری ارزش ایجاد شود. او در سال ١٩٨۵در تکمیل استراتژی خود به بیان زنجیره‌ ارزش[3] پرداخت (شکل ٢-1) و آن را ارزش خلق‌شده از سوی بنگاه در مقایسه با صنعت و محیط رقابتی‌اش تعریف نمود. بر اساس دیدگاه پورتر، هر بنگاه مجموعه‌ای از فعالیت‌هاست و بنگاه این فعالیت‌ها را برای طراحی، تولید، بازاریابی، تحویل و پشتیبانی محصول انجام می‌دهد.

 

                                                 شکل) 2-1) مدل زنجیره ارزش (Porter, 2011)

در سال ١٩٩٠ پورتر ضمن بررسی علل موفقیت کشورها،نظریه جدید خود را ارائه و چهار نیروی کلیدی موردنیاز را برای موفقیت صنعت معرفی کرد که به مدل دیاموند (الماس) پورتر معروف شده است  این چهار عامل کلیدی عبارت‌اند از(Porter, 2011, p 36 ) :

  • وضعیت نهاده (کار، سرمایه و زمین)؛
  • شرایط تقاضا؛
  • صنایع حمایتی و مرتبط (صنایعی که فنّاوری، اطلاعات و مواد خام را عرضه می‌کنند)
  • استراتژی، ساختار و رقابت‌پذیری بنگاه

البته پورتر علاوه بر این عوامل، به بررسی نقش دولت و شوک‌های ناگهانی (مثل جنگ، شوک نفتی و اختراعات) به‌عنوان عنصر مؤثر پنجم پرداخته است. پیام مهم پورتر برای دولت‌ها، توسعه‌ مدل الماس است و نشان می‌دهد که نبود هر یک از این عناصر، چگونه می‌تواند به از بین رفتن مزیت ملی منجر شود. هم چنین اظهار داشته است که بنگاه‌ها از طریق رهبری هزینه و یا تمایز قادر به دست یابی به مزیت رقابتی‌اند و همواره بایستی از ماندن میان این دو حالت پرهیز کنند (راسخی و ذبیحی لهرمی، ١٣٨۷، ص 41).

[1] – Industrial  Organization ( IO )

[2]- Harward Univercity

[3] – Value Chain