دانلود پایان نامه طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی در ایران

استراتژی­های تعیین موقعیت

 موقعیت­یابی برای سازمان در متمایز کردن آن از سایر رقبا بسیار ضروری است. انجام این مسئله در آموزش­عالی و محصولات دانشگاهی مشکل­تر می­باشد. درنتیجه موقعیت­یابی در بخش آموزش­عالی در ارائه تصویر سازمانی و توسعه­ی موقعیت آن از سایر بخش­ها متفاوت خواهد بود. همچنین موقعیت دانشگاه­های مختلف نیز متفاوت می­باشد و با وجود برنامه­های شبیه بهم هر دانشگاهی دارای موقعیت منحصر به فرد است(همسلی و همکاران، 2006).

عوامل کلیدی که دانشگاه­ها در بدست آوردن موقعیت متمایز از آنها استفاده می­کنند عبارت اند از: تدریس محوری در مقابل پژوهش محوری، علم محوری در مقابل هنر محوری و آموزش عمومی در مقابل آموزش سطح بالاتر؛ با این حال این عوامل نیز تضمین کننده­ی موقعیت متمایز برای دانشگاه­ها نمی­باشند بخصوص اینکه در سطح ملّی دانشگاه­های متعددی وجود داشته باشند. بنابراین می­توان گفت که در استفاده از مفهوم تعیین موقعیت و ایجاد تمایز به معنای واقعی در آموزش­عالی محدودیت­هایی وجود دارد(چاپلو[1]، 2004).

2ـ4ـ6ـ بازاریابی ترکیبی

 استراتژی­های بازاریابی ترکیبی(محصول، قیمت، توزیع و ترویج)که بعنوان مفاهیم بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرند در آموزش­عالی دارای محدودیت­هایی می­باشند بطوری­که به برخی از استراتژی­ها توجه بیشتری و به برخی توجه اندکی شده است. استراتژی­های قیمت گذاری و ترویج بعنوان مفاهیم بازاریابی در آموزش عالی مورد استفاده قرار گرفته­اند. استراتژی محصول همیشه بصورتی که در بخش کسب وکار تعریف می­شود در آموزش­عالی کاربرد ندارد(کیفیت محصول و نام تجاری) در واقع استراتژی محصول نه تنها در آموزش­عالی کاربرد دارد بلکه  قابل اجرا نیز می­باشد(همسلی و همکاران ، 2006).

2ـ4ـ7ـ توصیه­های هنجاری برای بازاریابان آموزشی

ادبیات “بازاریابی آموزشی” که در ایالات متحده و بریتانیا در اواخر دهه­ی 1980 سرچشمه گرفته، در ماهیت تئوری هنجار بنیاد و در درجه­ی اوّل، شامل کتاب­ها و راهنمایی از “شکل  بازار مدارس” بر اساس مدل توسعه بازاریابی در بخش انواع غیر­آموزشی آن بوده است(گری، 1991؛ هلکمب[2]، 1993؛ کاتلر و فاکس، 1995؛ پاردی[3]، 1991).

چندین تعریف مشابه و بزرگ برای مفهوم بازاریابی در آموزش برای تعریف و مفهوم­سازی بازاریابی در زمینه­ی کسب و کار و بخش خدمات شرکت­ها پیشنهاد شده است. یک تعریف جامع از بازاریابی آموزشی توسط کاتلر و فاکس (1995) پیشنهاد شده است که بازاریابی را به عنوان “تجزیه و تحلیل، برنامه­ریزی، اجرا و کنترل برنامه­های به دقت فرموله طراحی شده برای مبادلات داوطلبانه در مورد ارزش­ها در بازار هدف برای دستیابی به اهداف سازمانی ” تعریف شده است.

به طور مشابه، دیویس و الیسون[4](1997) بازاریابی را به عنوان “وسیله ­ای که به طور فعال با مؤسسه­ی آموزشی ارتباط برقرار می­کند و هدف، ارزش­ها و محصولات خود را به دانش آموزان، والدین، کارکنان و جامعه­ی بطور گسترده­­ای ارائه می­دهد تعریف می­کند. تعریفی نسبتاً متفاوت توسط پارادی(1991)ارائه شده است که استدلال می­کند بازاریابی “فرآیندی است که قادر به شناسایی نیاز  مشتری، پیش بینی و رضایت، به منظور دستیابی به اهداف مؤسسه است”. یک تعریف مشابه توسط ایوانز[5](1995)اظهار می­دارد که با توجه به اینکه بازاریابی به عنوان ” مدیریت فرآیند شناسایی و رضایت بخشی از نیازهای مصرف­کنندگان و جامعه به شکلی پایدار” است در نتیجه بازاریابی آموزشی، مدیریتی اجتناب­ناپذیر است.

در طول دهه­ی گذشته تعدادی از مفاهیم مختلف توسط سازمان­ها برای تعامل با محیط خارجی خود استفاده شده است، در میان آن­ها دیدگاه “تولید” فرض می­کند که خریداران طرفدار محصولاتی که در دسترس و مقرون به صرفه باشند هستند. رویکرد “محصول” بر­اساس این فرض است که خریداران طرفدار محصولاتی هستند که بهترین کیفیت و ویژگی­های خرید را ارائه می­دهند، بنابراین، سازمان باید روی توسعه و بهبود محصول تمرکز کند (ایوانز، 1995). در سال­های بعد، دیدگاه “فروش” غالب گردید، این دیدگاه بر این فرض است که مصرف کنندگان نخواهند خرید مگر اینکه فعالیت آشناسازی و متقاعدکردن آنها به انجام این کار صورت پذیرد(به عنوان مثال تبلیغات و ترویج) (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). در مقابل، دیدگاه بازاریابی تأکید دارد که ” وظیفه اصلی مؤسسه تعیین نیازها و خواسته­های بازارهای هدف و ارضای آنها از طریق طراحی، ارتباطات، قیمت­گذاری و ارائه­ی برنامه­ها و خدمات عملی مناسب و رقابتی” است(کاتلر و فاکس، 1995).

[1]. Chapleo

[2]. holcomb

[3]. Pardey

[4]. Davies & Ellison

[5]. Evans

متن کامل پایان نامه طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی در ایران