رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت و وفاداری مشتریان

رضایت مشتریان

2-5-1.  مشتری

مشتری به روش های مختلفی می تواند تعریف شود. برای مثال سارا گوستاوسون و اریکا لانگرن مشتری را به شکل زیر توضیح می دهند:

  • مشتری شخص بسیار مهمی در یک شرکت است. . . به خودی خود یا با واسطه،
  • مشتری به ما محتاج نیست. . . ما محتاج او هستیم،
  • مشتری مانع کار ما نیست. . . او هدف کار ماست،
  • ما با حفظ او هیچ مرحمتی نمی کنیم؛ او با دادن فرصت انجام کمک به خود، به ما لطف می کند،
  • مشتری فردی برای مشاجره یا بذله گویی با او نیست. هیچ کس مشاجره با یک مشتری را نبرده است،
  • مشتری کسی است که خواسته های خود را از ما تامین می نماید. این شغل ماست که با او به گونه ای معامله کنیم تا هم او و هم ما سود ببریم (عبدالهی، 2007، ص 12).

در فرهنگ وبستر، مشتری چنین تعریف شده است: کسی که یک کالا یا خدمت را خریداری می کند (ایران نژاد پاریزی، 1384، ص 87). در تعریف دیگری، مشتری شخص حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می کند. مشتریان به طور کلی به دو گروه مشتریان داخلی و خارجی تقسیم می شوند (رهنورد، 1382، ص 29). کارکنان هر سازمان به عنوان مشتریان داخلی آن سازمان محسوب می شوند و مشتریان خارجی به افرادی که به منظور اخذ یک ارزش و یا مطلوبیت مناسب با نیازهای شخصی یا گروهی و یا سازمانی، به سازمان مراجعه می کنند، گفته می شود.

 

2-5-2. مفهوم رضایتمندی مشتری

رضایت همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف کننده است. رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت، زمانی که در سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می شود و سطوح بالاتر تا پایین تر از سطح مطلوبیت را شامل می گردد (سید جوادین، 1384، 126). تسو و ویلتون (1988) رضایت را اینگونه تعریف می کنند: واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی یا تا حدودی عملکرد ایده آل و عملکرد واقعی محصول، که بعد از مصرف ادراک می شود. رضایتمندی مشتری به عنوان نتیجه یک ارزیابی موثر از استاندارد مقایسه ای که با عملکرد درک شده در عمل مقایسه می شود، تعریف می‎شود. به عبارت دیگر اگر عملکرد درک شده، انتظارات را برآورده کند رضایتمندی حاصل شده است (دهقان، 2006، 12).

رضایت مندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف است. رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان پل ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند (جمال و ناصر، 2002). الیور (1996) اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد:

رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت خدمات – انتظارات مشتری

کاتلر (2001) رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورد می کند، تعریف می کند. به نظر وی اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می-کند. در واقع رضایت نوعی واکنش احساسی در اولین برخورد یا استفاده از خدمات و یا کالاهاست.

رضایتمندی مشتری قضاوتی است درباره پیش داوری او و درکی که وی از کیفیت کالا و خدمت دریافتی دارد. به عبارت دیگر رضایتمندی مشتری وابسته به کیفیت کالا و خدمت ارائه شده دارد. مشتری از کیفیت کالا و خدمتی که قصد دریافت آن را دارد، ذهنیتی برای خود متصور است. وی پس از دریافت کالا یا خدمت و منتفع شدن از آن، ادراکات خود را با ذهنیات قبلی خود مقایسه می نماید، اگر تفاوتی بین آن ها وجود نداشته باشد حداقل رضایتمندی برآورده می شود، اگر ادراکات نتواند ذهنیات را پوشش دهند، عدم رضایتمندی و در حالت عکس، رضایتمندی فراتر از حالت انتظار خواهد بود.

 

2-5-3. اهمیت رضایتمندی مشتری

رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود (جمال و ناصر، 2002، ص 147). رضایتمندی مشتری بر وفاداری (هاوریلا، 2011؛ کلی و تورلی، 2001؛ ماتلر، فولر و فولانت، 2007؛ تاین کول، کرامتن و ویلسون، 2002)[1]، سود دهی (برنارد، دانت و کنت، 2000؛ چی و گرسوی، 2009)[2]، همچنین ترغیب دیگران به خرید از شرکت (جمال و ناصر، 2002) موثر است. این امر بویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است.

مشتریان همچنین تجارب خود را به دیگران انتقال می دهند. تحقیقات نشان می دهد 96٪ از مشتریان در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت می کنند و اینکه 90٪ این مشتریان ناراضی، برنمی گردند (خرید خود را تکرار نمی کنند) و هر کدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به 9 نفر می گویند (فیتز سیمونز و فیتز سیمونز، 1382، ص 66). حفظ مشتریان فعلی علاوه بر اینکه هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد، می تواند بهترین تبلیغ و بازاریابی برای مشتریان جدید نیز باشد و حفظ مشتری فعلی ممکن نیست مگر با راضی نمودن او. مشتری فعلی هزینه های بازاریابی و آموزش کمتری نسبت به مشتری جدید داشته و بخشی از فعالیت تبلیغ و آموزش مشتری جدید را نیز بر عهده دارد و از این طریق سبب کاهش هزینه ها و به تبع آن، سودآوری برای سازمان خواهد بود.

دانلود پایان نامه ارشد :

بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بانک مسکن در رشت)

دانلود مقاله :

مشتریان را باید دلیل وجود سازمان به حساب آورد. آن ها هدف ایجاد و بهبود تولیدات هستند. تولید محصولات یا خدمتی که نیازها و انتظارات مشتریان را برآورده نمی کنند باید در زمره ضایعات سازمانی به حساب آورد. بنابراین رضایت مشتریان باید هدف و نیروی محرکه بهبود سازمانی به شمار آید (رهنورد، 1382، 31).

1Haverila, 2011; Kelly and Turley, 2001; Matzler, Füller and Faullant, 2007; Tian-Cole, Crompton and Willson

2 Bernhardt, Donthn, and Kennett. , 2000; Chi and Gursoy, 2009