پایان نامه ارشد – سنجش رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر توسعه توان رقابتی

استقلال نیروی فروش (SFA)

استقلال نیروی فروش یا SFA به معنای به­کارگیری بهترین نیروهای فروش در یک قالب منسجم به نحوی است که به سازمانها کمک کند با استفاده از تیم­های فروش، مشتریان سودآور را جذب و حفظ نمایند. در واقع، SFA برای کوتاه کردن چرخه­های فروش، افزایش زمان تعامل چهره به چهره و هدایت فرایندهای فروش طراحی شده است. SFA راهکارهایی را برای ارزیابی فروش در اختیار مدیریت و برای برنامه­ریزی و اجرا در اختیار کارکنان فروش خواهد گذاشت (دویتو[1]، 2005).

3.10.2. استقلال بازاریابی موسسه (EMA)

استقلال بازاریابی موسسه به معنی مستقل­کردن بازاریابی و افزودن بر تاثیری است که بازاریابی بر فروش دارد. انقلاب اینترنت، روش­های جدیدی برای تدوین برنامه­های بازاریابی موسسه ایجاد کرده و این گونه نیاز به برنامه­های بازاریابی خودکار روی ایستگاه­های وب، مراکز تماس تلفنی با مشتری، تیم­های فروش، کارکنان بازاریابی و حتی کارکنان بخش­های خدمات و پشتیبانی به وجود آورده است. کاربردهای CRM و  SFA در یک هدف با هم سهیم هستند و آن تغییر و تحول از مدل بازاریابی انبوه و ساختار بازاریابی مبتنی بر محصول به برنامه بازاریابی شخصی شده برای هر مشتری است (فورنل[2]، 1992).

برای مدیریت رابطه فردی با هر مشتری، بخش­های بازاریابی موسسه به پیگیری، ذخیره و تجزیه و تحلیل فعالیت­های مشتریان در یک دوره زمانی بلندمدت نیاز دارند.  با تبدیل اطلاعات به دانش می­توان برای هر بخش از مشتریان هدف، برنامه­های بازاریابی شخصی­شده تدوین کرد. این دانش همچنین می­تواند برای توسعه محصولات و خدمات جدید و طراحی برنامه­های ارتباطی که بتواند مشتریان را جذب یا حفظ کند به کار رود (برودی[3]، 2000).

 

11.2. استقرار CRM

شناخت موسسه نسبت به عواملی که منجر به موفقیت  CRMمی شود، نقطه ی شروع حیاتی برای اجرا و به کارگیری CRM می باشد. پژوهشگرانی مانند هان، دیویس، مک لین و دلون با مطالعه بر روی عوامل تعیین کننده موفقیت CRM به سه جنبه مهم آن دست یافتند : مناسب بودن فرایند، کیفیت اطلاعات مشتری و پشتیبانی سیستمی (فلوس، 2000). در این پژوهش، این سه بعد و مولفه های آنها به عنوان عوامل موثر بر استقرار یک سیستم مناسب CRM موردبررسی قرار می گیرند.

  1. 11. 2. مناسب بودن فرایند

برای آنکه قادر به ترکیب تلاشهای بازاریابی و فروش باشیم، سیستم CRM باید بر مبنای درک کاملی از فرایند طراحی و مستقر شود. در حقیقت، این درک عمیق را باید یکی از عوامل کلیدی موفقیت CRM دانست. مناسب بودن فرایند بخشی از بحث تناسب تکنولوژیکی است که مجموعه ی ممکنی از فرایندها و تکنولوژیها را مشخص می سازد. بعضی پژوهشگران سیستمهای اطلاعاتی مانند مارکوس نظریاتی در خصوص شیوه مناسب استقرار فرایند ارائه نموده اند (مارکوس، 1988). دراین پژوهش با ترکیب این نظریات و اصلاح آنها بر مبنای سازمان موردبررسی (سازمان … )، 4 معیار نحوه تعامل با مشتری و ارباب رجوع در سیستم، قابلیت برقراری ارتباط میان مناطق مختلف جغرافیایی، شخصی کردن خدمات و پیگیری حل مشکلات به عنوان معیارهای مناسب بودن فرایند استفاده می شود.

  1. 11. 2 – کیفیت اطلاعات مشتری

یک بخش از ارزشی که سیستم CRM می آفریند به کاربران سیستم مربوط است. در اثربخش سازی، استفاده از منابع اطلاعات مشتری بحثی ضروری در اجرای CRM است. این مطلب بیانگر ارزش بالای منابع داده ای مشتری و اهمیت مدیریت اثربخش آنهاست. شناخت مشتریان در موفقیت مالی CRM ضرورتی انکارناپذیر است. با این حال، صرف گردآوری داده ها کافی نیست. با تجزیه و تحلیل اطلاعات، سازمانها می توانند اقدام به کسب ارزش از اجرای CRM خود نمایند. نتیجه ی تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری چیزی فراتر از دستیابی به شناخت معمول مشتری است. اهمیت اصلی این  تحلیل، در بینشی است که راجع به مشتریان و رفتارهای بازار ارائه می دهد. بینشی که کسب وکارها را قادر می سازد در محیطهای بازار اقدامات اصلاحی لازم را صورت دهد.

[1] . Devito

[2] . Fornell

متن کامل : پایان نامه سنجش رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر توسعه توان رقابتی