عملکرد بازاریابی، فن آوری اطلاعات، ارزیابی عملکرد

دانلود پایان نامه

2-4-1- کارایی:
کارایی از دیرباز مورد توجه بشر بوده است. (فارل 1957: 56) کارایی یک بنگاه را تولید یک ستاده به حد کافی بیشتر از یک مقدار مفروض نهاده تعریف کرده است. کارایی به معنای کمتری زمان یا انرژی مصرفی برای بیشترین کاری که انجام شده است. سطح افزایش کارایی مستقیماً به دست مدیران سپرده شده است. افزایش کارایی موجب ارتقا بهره‌وری و کمک مؤثر در نیل به اهداف سازمانی خواهد شد. (به نقل از اکبرپور و دیگران،1385: 45).
منظور از کارایی نسبت کار انجام شده (تولید کالاها یا خدمات نهایی) به منابع مصرف شده است. در واقع کارایی اشاره به رابطه بین داده‌ها و ستاده‌ها دارد و هدف آن کاهش هزینه و حداقل استفاده از منابع است. در اینجا کارایی فقط به افزایش کمی تولید کالا یا خدمات توجه دارد و به عنوان مثال میزان رضایتمندی یا میزان دستیابی به هدف‌های مطلوب مورد نظر را اندازه نمی‌گیرد.
واژه کارایی، مفهوم محدودتری دارد و در رابطه با کارهای درون سازمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد. کارایی سازمان عبارت است از مقدار منابعی که برای تولید یک واحد محصول به مصرف رسیده است و می‌توان آن را بر حسب نسبت مصرف به محصول محاسبه کرد. اگر سازمانی بتواند در مقایسه با سازمان دیگر با صرف مقدار کمتری از منابع به هدف مشخص برسد، می‌گویند که کارایی بیشتری دارد. به عبارت دیگر کارایی به معنای کمتری زمان یا انرژی مصرفی برای بیشترین کار انجام شده است. یا در واقع نسبت مقدار کاری که انجام می‌شود به مقدار کاری که باید انجام می‌گیرد. (به نقل از اکبرپور و دیگران،1385: 48).

( آچابال و دیگران 1984: 89) اشاره می‌کنند که «کارایی با تخصیص منابع بین استفاده‌های آلترنا تیو سر و کار دارد… وقتی که بهره وری نهایی به دست می‌آید هر واحد قیمت در میان همه منابعی که در محصول شرکت، شرکت کرده‌اند، مساوی می‌شود». روش دیگر نگاه کردن به کارایی این است که چگونه شرکت در یک سطح داده شده خروجی، ورودی‌ها را کمینه می‌کند؟
(آچابال و دیگران،1984: 91) و در حالت مشابه، (شث و دیگران 2002: 78) بهره وری بازاریابی را با شامل کردن ابعاد کارایی (انجام دادن کارها به طور صحیح) و اثر بخشی (انجام کارهای صحیح) تعریف کردند. وقتی شرکت قادر به به دست آوردن کارایی بالا و اثربخشی بالا باشد، «بازاریابی بهره‌ور» به دست می‌آید و هزینه بازاریابی پایین و مشتری‌های رضایتمند نتیجه آن است.
بنابر( شث و سیسودیا 2002: 65)، «چیزی که مورد نیاز است یک طراحی برای یک سیستم بازاریابی که هم کارایی. .. و هم اثربخشی تحویل دهد».. .. همسو با این تعاریف، گرانروس و اوجاسالو (2004، 56) ادعا می‌کنند که دو جنبه برای بهره‌وری خدمت وجود دارد؛ کارایی داخلی (یا استفاده هزینه – کارا از منابع) و اثربخشی خارجی.
پژمان عابدی (1379: 46) روی اطلاعات ده بانک ایران متغیرهای تعداد کارکنان، دارایی‌های ثابت،حجم سپرده‌های قرض‌الحسنه، حجم سپرده‌های سرمایه‌گذاری، حجم سایر سپرده‌ها بخش خصوصی را تحت عنوان داده‌ها و حجم تسهیلات اعصایی به بخش خصوصی را تحت عنوان ستاده‌ها با روش مرزی تصادفی مورد بررسی قرار داد. علی یاسری (1371: 89) در بانک‌های ایرانی و خارجی نسبت‌های کارایی شامل: سودآوری، کفایت سرمایه، نقدینگی و بهره‌وری کارکنان آن‌ها بررسی کرد (قاضی‌زاده،کاشانی پور،1387: 95).
نولاس و گلاولی (2002: 89) در کشور یونان روی بانک تجاری بزرگ متغیرهای داده‌ها (هزینه دستمزد، هزینه بهره و سایر هزینه‌های عملیاتی) و متغیرهای ستاده‌ها (وام،محصولات مالی،سپرده‌ها،درآمد بهره و درآمدهای غیر بهره‌وری) را با ورش تحلیل پوششی داده‌ها مورد بررسی قرار داد (قاضی‌زاده،کاشانی‌پور،1387: 98).
الف) ورودی‌ها:
ورودی در مدل‌های ناپارامتری عاملی است که با افزودن یک واحد به آن در سیستم و با فرض ثابت بودن سایر شرایط کارایی و بهره‌وری را کاهش می‌دهد و عبارتند از (به نقل از اکبرپور و دیگران،1385: 76).
تعداد نیروی کار:
از آنجا که فعالیت صنایع تولیدی توسط افرادی به عنوان نیروی کار شاغل در آن صنعت هدایت، کنترل و مدیریت می‌شود و این افراد مطابق با تخصص و تجربه خود در زمینه‌های مختلف سیستم تولیدی به فعالیت می‌پردازند، لذا مطلوب بودن و متناسب بودن تعداد این نیروها نقش مهمی در بهینگی این سیستم خواهد داشت.
حجم امکانات فن آوری اطلاعات:
مقوله فن آوری اطلاعات و ایجاد سیستم مکانیز عاملی است که در بهبود فعالیت تولیدی مؤثر است مدیریت رسیدگی به مشکلات و درخواستها، مدیریت تجهیزات و منابع در رابطه با خدمات پشتیبانی فنی و تخصیص آنها به کاربران، و همچنین نظارت، کنترل و برنامه ریز در این زمینه از جمله مواردی است که مدیران حوزه فناوری اطلاعات را بر آن می‌دارد تا برای خود ابزارهای سودمند و کارا تدارک ببینند.
میزان دارایی‌های ثابت:
مجموع اقلام منقول و غیر منقول شرکت ها شامل ماشین‌آلات، تجهیزات، ساختمان‌ها و غیره. .. محسوب می‌گردد.
ب) خروجی‌ها:
خروجی در مدل‌های ناپارامتری عاملی است که با افزودن یک واحد به آن در سیستم و با فرض ثابت بودن سایر شرایط کارایی، بهره وری را افزایش می‌دهد که عبارتند از (به نقل از اکبرپور و دیگران،1385، 77).
2-4-1-1- جنبه کارایی- آنالیز بهره‌وری بازاریابی:
بهره‌وری به ارتباط میان ورودی و خروجی بر می‌گردد و آنالیز بهره‌وری، کارایی فرایند را در تغییر شکل دادن ورودی‌ها به خروجی‌هایی که با هم مرتبط هستند، ارزیابی می‌کند. آنالیز بهره‌وری بازاریابی یک بخش ضروری از اندازه بهره‌وری است که در آن آنالیز بهره‌وری بر اساس زیرمجموعه‌ای از تمام ورودی‌ها، خروجی‌ها و فرایندهای تغییر شکل می باشد. آنالیز بهره‌وری بازاریابی معمولاً هنگامی که ورودی‌ها و خروجی‌ها مرتبط با عملکرد بازاریابی دارای آحاد اندازه‌گیری متفاوتی باشند، شامل تغییر شکل واحدهای ورودی و خروجی در قابل بعضی واحدهای اندازه‌گیری استاندارد می‌گردد (مورگان- کلارک- گوونر،2002: 85).
اندازه های ورودی از آن جهت برای ارزیابی بهره‌وری بازاریابی مناسب شناخته شده‌اند که تلاش‌هایی را برای عملیاتی کردن و اندازه‌گیری کردن هزینه‌های بازاریابی و سطوح سرمایه گذاری، کمیت و کیفیت این تلاش‌ها (کارکنان و تصمیم ها) و تخصیص سربارها می‌شود، را شامل می‌گردند. اندازه‌های خروجی (بدست آمده) باید به تناوب در ارزیابی بهره‌وری بازاریابی مورد توجه قرار گیرند که شامل سود، فروش (تعداد فروش)، سهم بازار و جریان نقدینگی می‌گردند (کلارک،1998: 96). ممکن است در ایجاد و توسعه آنالیز بهره‌وری- مانند مفهوم سازی اصلی سوین دو روند مشاهده گردد: نخست حرکتی به سمت هر چه بیشتر در نظر گرفتن اندازه‌های غیرپولی بازاریابی مانند کیفیت خدمات (به نقل از آقاجانی و محمدی،1386، 57). دوم، در ارزیابی بهره‌وری عقایده وجود دارد که ارزیابی‌های بهره وری بر انطباق‌پذیری و ابتکاری بودن اقدامات بازاریابی شرکت نیز متمرکز گردد (واکر و ریکرت،1387: 73).
مجموعه پژوهش‌های بهره‌وری بازاریابی می‌تواند در دو نقش عمده در ارزیابی عملکرد بازاریابی مورد توجه قرار گیرد: اول اینکه یک مدل مفهومی مناسب مدیریتی را از بعد عملکرد بازاریابی ایجاد می‌کند که مشابه مواردی است که در زمینه های دیگر، ماندن ساخت، توسعه یافته‌اند. دوم، آنلایز بهره‌وری بازاریابی، توجه را بر تشخیص و اندازه‌گیری هزینه‌های بازاریابی و سوددهی متمرکز می‌کند و دانش و درک مربوط به آن را، بسیار افزایش می‌دهد.
2--2- اثربخشی:
منظور از اثربخشی در واقع بررسی میزان مؤثر بودن اقدامات انجام شده برای دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده است. به عبارتی ساده‌تر در کی مطالعه اثربخشی، میزان تحقق اهداف اندازه‌گیری می‌شود.