عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران

بازاریابی ویروسی ظاهراً با شروع از طریق آمیخته بازاریابی سنتی(قیمت، مکان، تبلیغات پیشبردی، و توزیع)، ارتباطی ندارند، نه ربطی به تصمیمات قیمت‌گذاری و نه ارتباطی به موضوعات راجع به چگونگی و زمان دسترسی به محصول. آن را می‌توان بخشی از فعالیت‌های تبلیغاتی یک شرکت دانست. Pride, Simkin, Dibb و Ferrell تبلیغات را بعنوان«ارتباط با افراد، گروه‌ها یا سازمان‌ها به‌منظور تسهیل مبادلات از طریق اطلاع‌رسانی و ترغیب مخاطبان به پذیرش یک محصول شرکت»[1] تعریف می‌کنند. در هر صورت، تاکید می‌کنند که«بازاریابان به آسانی اطلاع‌رسانی، آموزش و سرگرمی را تبلیغ نمی‌کنند، یک هدف دراز مدت در تبلیغ، تاثیرگذاری و تشویق خریداران به پذیرش کالاها، خدمات و نظرات دنبال می‌شود».[2]

بازاریابان می‌توانند ابزار گوناگونی را جهت ترغیب مشتریان بکار برند و با آن ابزار راجع به خدمات و کالاهای یک شرکت اطلاع‌رسانی کنند. این‌ها شامل آگهی، روابط عمومی و تبلیغ، اسپانسر، فروش شخصی، پست مستقیم و اخیراً نیز اینترنت می‌باشد. با این‌که بازاریابی ویروسی یک وسیله جدید در این جعبه ابزار است، طبیعتاً باید اهداف مشابه با آن هدف‌ها را بصورت عینی‌تر دنبال کند. از نقطه‌نظر عقلانی و براساس سود، نه تکنیک بازاریابی، نه مسئله چگونگی ایجاد هیجان نه خبر، هیچ‌کدام مفید نیست اگر درآمد روی سرمایه‌گذاری، بازگشتی نداشته باشد. و در حالی‌که دیدن بازده‌های مالی فوری ضرورتی ندارد ولی وجود آن در درازمدت بسیار حیاتی است، همان‌طور که گفته شد هر تکنیک بازاریابی باید سرمایه گذاریش را با چند روش جبران کند.

چند مبحث در دنیای بازاریابی در مورد اهداف اختصاصی شرکت‌ها وجود دارد که باید خودشان هنگام استفاده از بازاریابی ویروسی ایجاد کنند. یک نقطه‌نظر آن است که«تمام ابتکارات بازاریابی ویروسی، در هدف تبدیل فروشندگان به یک کانال فروش و بازاریابی، سهیم هستند».[3] از طرف دیگر نیز بحث می‌شود که«هدف شرکت‌ها در استفاده از استراتژی‌های بازاریابی ویروسی، فقط حداکثر کردن سودها نیست، درواقع دیدگاه‌های درآمدی تقریباً نامشخص هستند».[4] مغایرت بین این دو موقعیت از دیدگاه‌های متفاوتشان به هنگام ارزیابی پتانسیل ایجاد درآمد بازاریابی ویروسی سرچشمه می‌گیرد. سوال این است که آیا تمرکزی روی بازاریابی ویروسی بعنوان یک کانال تولید- فروش، بخودی خود، یا برعکس، بعنوان یک گام اولیه بسوی ایجاد سودها وجود دارد. تاکیدات روی این مسئله مطابق با نوع محیط رقابتی شرکت و روش کلی اطلاع‌رسانی و کنترل روابط با مشتریان تغییر خواهد کرد. مع هذا، تعدادی هدف سطح پایین هم وجود دارد که می‌توان برای اکثر شرکت‌ها با استفاده بازاریابی ویروسی درنظر گرفت. اکثر اوقات پیکارها مربوط به یک یا چند اهداف زیر هستند:[5]

  • افزایش فعالیت درخصوص نمایش مارک و آگاهی درخصوص مارک: هر دو مارک‌های تثبیت شده و جدید، عرضه و آگاهی دائمی میان مشتریان را نیاز دارد، افراد در غیر این‌صورت، کالاها را نخواهید خرید. باوجود یک محتوای تحمیل شده از طریق ایمیل، در یک پیکاری که ارسال را تشویق می‌کند می‌توان این هدف ارتباطی را بسیار تسهیل کرد.
  • افزایش ترافیک وب‌سایت: اکثر شرکت‌ها، وب‌سایت‌های خود را جهت ارائه اطلاعات محصول و محل‌های خرید آنلاین علاوه‌بر عرضه فروش سراسری، افراد درگیر در عرضه و برنامه‌های وابسته، به‌کار می‌برند. یک پیکار ویروسی می‌تواند دریافت کننده‌ها را قویاً برانگیزد تا کلیک کنند و به وب‌سایت وارد شوند.
  • افزایش لیست‌های برگزیده: بازاریان، بطور فزاینده‌ای در جستجوی افرادی هستند که داوطلبانه برای آخرین اطلاعات محصول، بولتن‌های خبری، عرضه‌های خاص و غیره اعلام آمادگی کنند. این‌جا نیز یک پیکار واگیردار می‌تواند مردم را به کلیک جهت مارک مورد درخواست تشویق کند.
  • برنامه‌های وفاداری: برخی افراد مرتباً تعدادی از پیام‌های متوسط به بالا را ارسال می‌کنند. سیستم‌های چنین افرادی به کمک ایمیل پی‌گیری می‌شود تا شناخته شوند و احتمالاً تبدیل به قهرمانان سازمان گردند. نه تنها آن‌ها به شرکت وفادار می‌شوند بلکه دیگران را نیز تشویق به انجام چنین کاری می‌کنند.
  • مدیریت ارتباط با مشتری: پیکارهای ویروسی می‌تواند رابطه بین شرکت و مخاطب موردنظر را نیز بهبود بخشد. محتوای مربوطه را می‌توان بر یک اساس منطقی فرستاد و از این‌جا به بعد، مشتری نزدیک به شرکت را مقید کرد و احتمالاً موجب برطرف نمودن موانع گردید.«اگر بازاریاب‌ها بتوانند آن را ساده کنند و همکنشی برای مشتریان را لذت‌بخش کنند، مشتریان ممکن است پیش عرضه کننده دیگری نروند زیرا آن‌ها نیز مشکلی ندارند».[6]

درموارد فوق‌الذکر، اهداف سطح بالا راجع به هر پیکار بازاریابی وجود دارد: افزایش در میزان فروش‌ها، بهینه‌سازی در روش نفوذ در بازار و ترقی در سهام بازار.

عناصر کلیدی ارتباط

دهان به دهان

رابطه‌های ضعیف و قوی

جریان ارتباط در شبکه‌های اجتماعی

رهبری افکار

دهان به دهان

ارتباط میان گروهی

مدل‌یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

عناصر کلیدی ارتباط

رابین دانبار در کتاب خود در مورد کاربرد و اهمیت زبان در تکامل تدریجی بیان می‌کند که«وجود بشر کلاً حول و حوش صحبت کردن دور می‌زند». شایعات بی‌اساس که در زندگی بوجود می‌آید موجب گردش دنیا می‌شود. ما موجودات اجتماعی هستیم و دنیای ما در پیله، علائق و دقایق زندگی اجتماعی هر روزه بسته شده است».[7] مسائلی که ما به اطلاع همدیگر می‌رسانیم براستی هزار برابر واقعیت است و انگیزه ما برای انجام این کار، مطابق با موقعیت، بی‌اندازه متفاوت است، مکان و مردم رو در روی ما:«مردم در تمام اکناف دنیا، دائماً در مورد هر چیز از فوتبال گرفته تا شیوه زندگی نظرات خود را مبادله می‌کنند. میلیاردها نظریه در مورد روابط، فیلم‌‌ها، غذا، پول و محصولات بین مردم هر روز، پیشنهاد می‌شود. نظریه‌ها چند وسیله را بکار می‌برند. اما اعم از این‌که آن‌ها روی خطوط تلفن منتقل شوند، با پیام‌های ایمیل، روی کاغذ یا روی میز غذا منتقل گردند، همیشه در یک مغز شروع می‌شود و در دیگری پایان می‌یابد».[8]

بخش‌های زیر با چند بعد اساسی در ارتباط است که شامل ارتباط دهان به دهان، راهنمایی افکار و وابستگی رابطه‌های ضعیف و قوی در بازاریابی ویروسی می‌شود. این سه عامل با هم، شرط بسیار مهم برای ارتباط با مشتریان به شیوه‌های بازاریابی ویروسی را تشکیل می‌دهند. توانایی مرتبط کردن مردم از گروه‌ها و دسته‌های اجتماعی متفاوت[9]، با یکدیگر.

 

بازاریابی دهان به دهان

در برخی از روش‌ها، آسان‌ترین راه برای درک بازاریابی ویروسی، درنظر گرفتن آن بعنوان«شارژ فوق‌العاده دهان به دهان روی اینترنت» است. من یک خبر از یک دولت، شرکت یا موسسه دریافت می‌کنم، سپس مایلم چیزی را که می‌بینم با ارسال پیام الکترونیکی به دیگران بگویم. این کلاً با کلیک یک دگمه روی می‌دهد که با نام دیگری برای بازاریابی ویروسی توصیف می‌شود، دهان به دهان. وقتی آن برای محصولات روی می‌دهد، دلایل تبادل اطلاعات ما اغلب مشابه هستند. ما در جستجوی توصیه‌هایی برای محصولات ناشناخته هستیم. یا می‌خواهیم افکار شکل گرفته در یک دنیای پیچیده‌ای که چیزها به هزاران شکل و اندازه موجود هستند را اثبات کنیم. برای افراد، تصمیم‌گیری جهت تائید یک محصول از طریق جستجوی اطلاعات گسترده، واقعاً غیرممکن است. این فرایند ارتباط دهان به دهان نامیده می‌شود و در دنیای بازاریابی نقش محوری را ایفا می‌کند». آن اشاره به ارتباطات رسمی- هم منفی و هم مثبت- بین افراد درباره خصوصیت‌های یک عرضه کننده و یا محصولات آن دارد.[10]

امانوئل روزن چند آمار مهم درباره نقش اصلی ارتباطات دهان به دهان در فرایند تصمیم‌گیری پیش از خرید مشتریان را بیان می‌‌کند:

  • مطابق با نظر موسسه صنعت مسافرت، دوستان و وابستگان یک منبع محدود اطلاعاتی در مورد مکان‌‌هایی برای ملاقات یا در مورد پروازها، هتل‌ها یا اتومبیل‌های کرایه‌ای هستند؛
  • 65 درصد مشتریانی که یک مینی کامپیوتر(Palm) را خریدند، به تولیدکنندگان گفتند، از شخص دیگر درباره آن شنیده‌اند.
  • براساس نتایج بدست آمده از یک تحقیق که توسط سازمان پژوهش بازاریابی، انجام یافته، 53 درصد از سینما روها تا حدودی به یک توصیه از کسی که می‌شناسند تکیه می‌کنند.[11]

این فهرست به آسانی با نمونه‌های بسیار زیاد دیگری که افراد با یک منبع مطمئن قبل از گرفتن تصمیمات مشورت می‌کنند، توسعه می‌یابد. اهمیت این تاثیر تقریباً شامل این واقعیت می‌گردد که«حتی در این عصر ارتباطات و تبلیغات گسترده، حدود 80 درصد از کل تصمیمات خرید با توصیه مستقیم یک کسی تحت تایثر قرار می‌گیرد.»[12]

چرا توصیه دهان به دهان چنین نیروی قدرتمندی، در دنیای بازاریابی دارد؟ چرا مردم به افکار همگنانشان، قبل از تصمیم‌گیری خرید بسیار زیاد تکیه می‌کنند؟ علت این است که شخص در جستجوی آگاهی، به چند روش، هنگام مشورت با یک فرد قابل اطمینان سود می‌برد. جرج سیلورمن در کتاب خود در مورد اسرار بازاریابی دهان به دهان چند مثال می‌زند که«قدرت کلام» را توصیف می‌کند.[13] اول از همه، اعتبار و استقلال شخص با پیام‌‌های تبلیغی متفاوت که با زیرکی فزاینده مشتریان محقق شده، مورد سوال قرار می‌گیرد که نسبی درنظر گرفته شده است. متقاعد سازی یک‌طرفه به نفع محصول تبلیغ شده، منبع مشاوره بعنوان هدف و بدون ایجاد یک«حق مسلم» در ارائه یک توصیه خاص وجود دارد. بعلاوه، شخص توصیه کننده، از قبل بوضوح محصول را تجربه کرده و از این رو آشنا به مزیت‌ها و کاستی‌ها می‌باشد.

پرسش از یک شخص با تجربه در یک موقعیت معین، خطر مورد بحث در یک تصمیم برای خرید را بسیار کاهش می‌دهد. کاهش خطر مربوط به هر دوی زمان و پول است. زیرا از یک جستجوی طولانی جهت یافتن مارک‌های مطمئن در یک گروه محصول جلوگیری می‌کند و اگر به نفع یک محصول خاص تصمیم گرفته است او قبل از این‌که پولش را خرج کند در مورد مزیت‌ها و نقطه ضعف‌های آن محصول اطلاعاتی دارد.

علاوه‌براین، اطلاعاتی که یک شخص می‌دهد اکثر اوقات مناسب و بموقع است. منبع مورد مشاهده احتمالاً آشناست، به«زبان من» صحبت می‌کند و قادر است موضوعات مورد علاقه مرا نشان دهد. امکان دارد سوالاتی از این شخص پرسیده شود، افکار شکل گرفته شده را تایید کند یا تغییر دهد و هر زمانی را که نیاز داشته باشد برای اطلاعات اضافی اختصاص دهد. هیچ رسانه تبلیغاتی چنین آرایشی از مزیت‌های قوی را به مشتری عرضه نمی‌کند و آن دلیل اصلی برای این‌که، چرا توصیه دهان به دهان چنین نیروی خارق‌العاده‌ای در بازار دارد، می‌باشد.

[1]Ferrell, pride, simkin, Dibb

[2]Ferrell, pride, simkin, Dibb،

[3] 2001, Diorio

[4]Helm

[5]Cf. Gotmarketing ، 2004،

[6]Sweat ،

[7]Dunbart ،

[8]Resen ،

[9]Whitaker, Perry ،

[10]Christiansen, chandrashekaran, Tax ،

[11]Cf. rosen

[12]Root- Shaffer, Richins

[13]Cf. silverman