تحقیق (پایان نامه) : فرایند فروش – عوامل آمیزه بازاریابی

فرایند فروش شامل چندین گام می­باشد

  1. شناسایی مشتریان بالقوه[1]

در فرایند فروش شناسایی مشتریان بالقوه و واجد شرایط نخستین مرحله است. اغلب‏، فروشنده باید به­گونه ای با مشتریان بالقوه تماس برقرار کند و اندک فروشی بنماید. اگرچه شرکت در این زمینه اقدام­های لازم را بعمل می­آورد‏، ولی فروشنده باید برای یافتن و شناسایی مشتریان بالقوه از مهارت­های لازم برخوردار باشد. او می­تواند از مشتریان کنونی سراغ و آدرس مشتریان بالقوه را بگیرد، برای این کار می تواند به منابع شخصی مانند عرضه کنندگان مواد اولیه معامله گران و فروشندگانی که با وی رقابت نمی­کنند و بانک­ها مراجعه کند. فروشنده باید شیوه شناسایی مشتریان واجد شرایط را بداند‏ یعنی شیوه­ای را که بتوان مشتریان مناسب را از مشتریان نامناسب تفکیک کرد.

 پایان نامه: رتبه­ بندی مهمترین عوامل آمیزه بازاریابی مؤثر در رفتار مصرف کنندگان رب گوجه ­فرنگی

  1. تدارک اولیه[2]

فروشنده پیش از ایجاد تماس با یک مشتری بالقوه، باید تا آنجا که امکان دارد اطلاعات لازم درباره سازمان موردنظر بدست آورد و نیز بکوشد درباره مسئولان خرید سازمان اطلاعاتی جمع­آوری نماید. این مرحله را مرحله تدارک اولیه گوییم. فروشنده می­تواند به منابع شناخته شده مراجعه نماید با آشنایان تماس بگیرد و بکوشد اطلاعات لازم را درباره شرکت موردنظر کسب نماید. تعیین زمان مناسب برای ایجاد ارتباط یا تماس نیز از اهمیت زیادی برخوردار است‏، زیرا بسیاری از مشتریان بالقوه در زمان­های خاصی بسیار مشغول­اند. سرانجام، فروشنده باید برای هر یک از مشتریان از یک استراتژی کلی فروش استفاده کند و در این باره تدبیر لازم را بیندیشد.

  1. نخستین تماس[3]

در مرحله نخستین تماس فروشنده باید شیوه برخورد، خوش آمدگویی و استقبال از خریدار را بداند و بتواند ارتباطات را به شیوه­ای نیکو آغاز کند. در این مرحله، ظاهر فروشنده، نخستین جمله­هایی را که بر زبان می راند و شیوه برخورد از اهمیت بالایی برخوردار است. فروشنده پس از انجام دادن مراسم معرفی می­تواند نظر خریدار را جلب نماید به او تقدیم کند(کاتلر، آرمسترانگ، 1380: 785).

  1. معرفی محصول[4]

در مرحله معرفی محصول فروشنده داستان محصول را به خریدار می­گوید و او را از راه­هایی می­تواند با استفاده از آن محصول صرفه­جویی­های پولی بنماید، آگاه سازد. فروشنده درباره ویژگی­های محصول صحبت می­کند، ولی همواره بر مزایایی تأکید می­نماید که منافع مشتری را تأمین خواهد کرد. فروشنده می­تواند با استفاده از دفترچه، نمودار، دستگاه ضبط یا فیلم و سرانجام با عرضه نمونه­هایی از محصول را ببیند، پس از آگاهی یافتن از این ویژگی­ها بهتر می­تواند از مزایا و منافع آن آگاه گردد.

  1. از میان برداشتن موانع( اداره مخالفت­های مشتری[5])

تقریباً مشتریان، همیشه به­هنگام معرفی محصول یا زمانی که بخواهند سفارش دهند اعتراض­هایی می نمایند و به اصطلاح موانعی را بر سر معامله به­وجود می­آورند. امکان دارد اعترض معقول یا منطقی باشد و در بسیاری از مواقع این اعتراض­ها به صورتی آشکار ابراز نمی­شود. فروشنده به­هنگام اقدام جهت از میان برداشتن موانع باید روش یا راهی مثبت در پیش گیرد، بکوشد اعتراض­های ناگفته و پنهان را شناسایی کند و از خریدار بخواهد آن­چه در دل دارد بیان نماید، آنگاه با استفاده از هر فرصتی اطلاعات بیشتری به خریدار بدهد و با مهارت به­گونه­ای عمل نماید که ابزار اعتراض و مانع تراشی را به عنوان دلیلی موجه بداند که خریدار برای خرید ارائه می­کند. هر فروشنده­ای باید در زمینه رفع موانع آموزش­های لازم را ببیند(کاتلر، آرمسترانگ، 1380: 786).

  1. بستن قرارداد[6]

فروشنده، پس از این­که موانعی را که خریدار بالقوه آینده ایجاد می­کرد، از میان بردارد، باید بکوشد قرارداد فروش را ببندد. برخی از فروشندگان در بستن قرارداد کوشش لازم را نمی­نمایند یا نمی­توانند آن را بخوبی انجام دهند. امکان دارد آنها از اعتماد به نفس لازم برخوردار نباشند، جرأت نکنند که از خریدار درخواست گرفتن سفارش بنمایند یا نتوانند لحظه مناسب برای بستن قرارداد فروش را تشخیص دهند. فروشنده بایستی بتواند نشانه­ها یا علامت­هایی را که گویای فرا رسیدن زمان بستن قرارداد است، شناسایی نماید. این علامت‌ها به­وسیله خریدار داده می­شود، مانند اقدام­های عملی، تفسیر یا پرسش­هایی که او می­نماید. فروشنده می­تواند از روش­های مختلف جهت بستن قرارداد استفاده کند، در نوشتن فرم سفارش به خریدار کمک کند، نوع یا الگوی مورد نظر خریدار را مشخص کند. امکان دارد فروشنده چندین دلیل برای بستن قرارداد برشمارد، که از آن جمله قیمت پایین یا مقدار جنس اضافی که با تخفیف یا به صورت مجانی داده می­شود.

  1. پیگیری[7]

اگر فروشنده بخواهد رضایت مشتری را جلب نماید و نسبت به تکرار معامله مطمئن شود، باید پس از فروش پیگیری کند. پیگیری آخرین گامی است که باید در فروش برداشت. درست، پس از بستن قرارداد فروشنده باید به تمام اقدام­های لازم در زمینه تحویل جنس طبق قرارداد، تعیین شرایط خرید و سایر مسأله­های زیربط رسیدگی نماید و کارها را انجام دهد. پس از دریافت سفارش باید در امر نصب، راه اندازی و ارائه خدمات بعد از فروش مطمئن گردد. این پیگیری­ها باعث می شود که خریدار مطمئن شود که هیچ مسأله­ای وجود نخواهد داشت و نسبت به خرید خود ابراز نماید(کاتلر، آرمسترانگ، 1380: 787).

 

2 . 23 . 5 بازاریابی مستقیم

اکنون بازار به گروهی از بازارهای کوچک شکسته شده است و در نتیجه، رسانه‌های تازه و گوناگونی به میدان آمده و فعالیت می‌کنند. مجله‌های تخصصی فراوانی به وجود آمده‌اند که هر کدام آگهی‌های تبلیغاتی ویژه‌ای را به گروه مخاطب خود می‌رسانند. رسانه‌های پیشرفته‌ای همچون تلویزیون­های کابلی، ارتباطات ماهواره‌ای و شبکه های رایانه‌ای، نه تنها بخش­بندی کوچک مینیاتوری در بازار را فراهم کرده‌اند که بازاریابی یک نفره به کمک شبکه و رایانه‌های شخصی هم امکان پذیر شده است. بسیاری از شرکت­ها پایگاه داده پردازی گسترده‌ای دارند که نام و نشان هزاران و حتی میلیون­ها مشتری را در خود گردآورده است و می‌توان به صورت گروهی و فردی با آنان تماس گرفت و پیشنهاد فروش داد(کاتلر، 1379: 200).

 

آن­چه را که می­توان بازاریابی مستقیم نامید

سازمان­هایی که به صورت انبوه بازاریابی می­کنند می­کوشند با عرضه یک محصول و فرستادن یک پیام استاندارد از مجرای رسانه­های عمومی پیام خود را به گوش میلیون­ها خریدار برسانند. از این رو این بازاریابی یک­طرفه با مشتریان می­باشد اما در بازاریابی مستقیم شامل ارتباطات مستقیمی می­شود که شرکت با یکایک مصرف­کنندگان مورد هدف برقرار می­کند تا از واکنش آنی آنان آگاه گردد. از این رو کسانی که به طور مستقیم بازاریابی می­کنند، می­کوشند با مشتریان رابطه مستقیم برقرار کنند که اغلب این رابطه به صورت دو طرفه و با یکایک آنان برقرار می­شود. چنین افراد یا شرکت­هایی می کوشند اقلام عرضه شده و نوع ارتباطاتی را که برقرار می­نمایند، مطابق نیازهای بخش­های بسیار دقیق یا شناخته شده­ای از بازار مورد هدف یا حتی مطابق خواست­ها و نیازهای یکایک خریداران باشد. شرکت­ها علاوه بر ایجاد تصویری از محصول در ذهن مشتری می­کوشند از واکنش آنی، مستقیم و قابل اندازه­گیری مصرف­کننده آگاه شوند(کاتلر، آرمسترانگ،1380: 805).

 

2 . 23 . 5 . 1 فایده­های بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم[8] از راه­های گوناگون به مشتریان فایده می­رساند. مصرف­کنندگان می­گویند که خرید در خانه بسیار راحت، سرگرم­کننده و بدون هیاهو و دردسر است. این روش موجب صرفه­جویی در وقت می­شود و گونه­های مشخصی از محصول را به مشتریان عرضه می­کند. شرکت­ها و کسانی که به صورت مستقیم فروش می کنند، می­توانند نام و نشان و آدرس پستی هر گروه از مصرف­کننده ها را بدست آورند(کاتلر، آرمسترانگ،1380: 807).

فرد یا شرکتی که به صورت مستقیم فروش می­نمایند، می­توانند با یکایک مشتریان رابطه بلندمدت و مستمر ایجاد نمایند. امر تبلیغات بازرگانی به تصمیم­گیری در پنج محور پیوند می‌یابد: رسالت تبلیغ، پیام، رسانه، هزینه و بودجه، و ارزیابی نتیجه.

گام نخست رسالت تبلیغ است آیا منظور از دادن آگاهی، واداشتن به خرید، یا یادآوری مشتریان و بازار هدف می باشد؟ چنین رسالتی به آگاه شدن، علاقه­مندی، یا اقدام مشتریان می‌انجامد.

پیام با رویکرد به تصمیم­های پیشین در مورد گزینش نام بازرگانی فرآورده بازار هدف و قیمت گذاری، شکل می­گیرد. چالش عمده در عرضه پیشنهاد ارزشی به­گونه‌ای مؤثر نهفته است. اگر شرکت چیزی برای گفتن نداشته باشد، یا آنچه را دارد به بدی ارائه نماید، هدر دادن سرمایه خواهد بود.

طراحی پیام با گزینش رسانه مناسب ارتباط پیدا می‌کند. هر چند بایستی پیامی یکسان از همه رسانه­های سنتی همچون مطبوعات، رادیو،تلویزیون و تابلوهای ثابت و سیار و رسانه­های نوین مانند نمابر، پست الکترونیکی و اینترنت پخش شود، ولی هر کدام گونه‌ای خلاقیت و کار ویژه را می­طلبند.

تصمیم­گیری درباره بودجه تبلیغ و هزینه‌های آن، کاری بسیار حساس است. اگر در این زمینه کم هزینه شود، مانند این است که سرمایه فراوانی را به هدر داده باشیم، زیرا تبلیغ توجه گروه مناسبی را جلب نمی‌کند. بسیاری از شرکت­ها به مقررات بودجه بندی برای تبلیغ بر پایه توان مالی شرکت، درصدی از فروش گذشته یا فروش پیش­بینی شده آینده، یا درصدی از آنچه رقیبان هزینه تبلیغ می­کنند، اقدام نمایند. ولی کارآمدترین رهیافت، برگزیدن روش « منظور – اقدام» است. در این روش شرکت تصمیم می‌گیرد که به چه شماری از مردم در بازار هدف، با چه فراوانی و چگونه تأثیری، می‌خواهد برسد، در آن صورت محاسبه بودجه لازم برای انجام منظورهای یاد شده آسان می­گردد.

در اجرای گام آخر که ارزیابی نتیجه است، شرکت­ها برای تبلیغات خود معیارهایی از بازدهی مانند شناخته شدن فراورده و برتر شدن یک فرآورده از همگنان را، بر می‌گزینند. البته بهترین راه اندازه‌گیری و ارزیابی نتیجه، بررسی تبلیغ بر فروش می­باشد(کاتلر، 1379: صص195-192).

بسیاری از شرکت­ها روش تبلیغاتی خود را پیوسته و یکسان ادامه می‌دهند، زیرا نمی­خواهند با خطر تأثیر متفاوت تغییر روش روبرو شوند. ولی توصیه من این است که شرکت­ها باید روش و برنامه کار تبلیغ را به صورت دوره‌ای بررسی و ارزیابی نمایند. می‌توان از خبرگان مستقل و برون سازمانی به منظور ارزیابی برنامه‌های تبلیغاتی کمک گرفت. با رویکرد به حساسیت و پرهیزینه بودن کار تبلیغ، شاید ضروری باشد که هر ازگاهی ترکیب محورهای پنج­گانه (5M’S) آن را دگرگون یا تعدیل کنیم.

تدوین بودجه برای کل فعالیت های تبلیغات

یکی از مشکل‌ترین تصمیماتی که مدیریت بازار باید اتخاذ نماید، این است که چه مبلغی را صرف فعالیت‌های تبلیغاتی خود نماید. در این خصوص چهار روش متداول به­شرح زیر وجود دارد. (اسماعیل پور،1381: 286).

الف. روش در حد توانایی[9]

در این روش توانایی مالی شرکت عامل اصلی و تعیین کننده خواهد بود. این شیوه متأسفانه تأثیر تبلیغات پیشبردی بر حجم فروش را کاملاً از نظر دور می‌دارد. استفاده از این روش به یک بودجه تبلیغاتی نامعلوم انجامیده و این امر برنامه­ریزی بلندمدت برای بازار دشوار می‌سازد. هر چند گاهی روش تعیین بودجه براساس استطاعت مالی، منجر به اختصاص بودجه‌های بیش از حد نیاز می‌گردد، اما در بیشتر اوقات توسل به این شیوه باعث می‌شود که کمتر از آنچه مورد نیاز است هزینه گردد.

ب. روش درصدی از فروش[10]

در این روش درصد ثابتی از فروش جاری یا پیش‌بینی فروش شرکت به عنوان بودجه فعالیت‌های تبلیغاتی در نظر گرفته می‌شود. روش درصدی از فروش، مزایایی چند به همراه دارد. اول این­که استفاده از این روش بدان معناست که بودجه تبلیغات پیشبردی احتمالاً بسته به توانایی مالی شرکت تغییر می‌کند. این روش هم چنین این امکان را برای مدیریت به­وجود می‌آورد که بین بودجه تبلیغات پیشبردی، قیمت فروش و سود هر واحد کالا، رابطه‌ای منطقی برقرار نماید و بالاخره این که استفاده از این روش ثبات رقابتی به همراه دارد، زیرا مؤسساتی که با هم در رقابت هستند، درصد مشابهی از فروش خود را به تبلیغات پیشبردی اختصاص می‌دهند. از اشکالاتی که به این روش می‌گیرند این که به طور منطقی، فروش، نتیجه تبلیغات است، یعنی هر چه بیشتر تبلیغ کنیم، فروش بیشتر می شود در حالی که در این روش میزان تبلیغات تابع فروش است، یعنی فروش کمتر به تبلیغ کمتر می‌انجامد. مشکل دیگر این روش این است که ضابطه‌ای در مورد این که چه درصدی از فروش را به تبلیغات اختصاص دهیم وجود ندارد.

ج. روش برابری با رقبا[11]

در این روش، شرکت فعالیت‌های تبلیغاتی رقیب را مد نظر قرار داده و بر پایه آن بودجه خود را تنظیم می‌کند. مزایایی که برای این روش عنوان می‌گردد این که روشی معقولانه بوده و از جنگ تبلیغاتی بیهوده بین رقبا جلوگیری می‌کند. ولی بسیاری این روش را قبول نداشته و بر این باورند که هر سازمانی باید سیاست تبلیغاتی خاص خود را داشته باشد.

د. روش هدف و وظیفه[12]

در این روش بازاریاب بودجه تبلیغاتی خود را از طریق این سه مرحله تعیین می‌کند: نخست شرکت اهداف خاص خود را مشخص کرده، سپس وظایفی را که باید برای تحقق آن اهداف انجام شود، تعیین می‌کند و بالاخره در پایان، هزینه لازم برای انجام این وظایف را پیش‌بینی می‌کند.

همان­گونه که ملاحظه می‌شود، این روش بسیار منطقی بوده و شرکت می‌تواند همبستگی بین هزینه­‌های تبلیغاتی و نتایج آن را به دست آورد. اما باید گفت این روش، یکی از مشکل‌ترین روش‌ها بوده و اغلب بسیار دشوار است که مشخص کنیم برای تحقق یک هدف، چه اقداماتی باید انجام شود. این امر به تجربه زیاد و شناخت بازار و عملکردهای آن نیاز داشته و مطالعات زیادی باید برای تحقق آن صورت پذیرد. (اسماعیل پور،1381: 287).

[1]. Prospecting

Pre approach.[2]

First approach.[3]

Presentation .[4]

Handling objections [5].

Closing.[6]

Follow- up.[7]

Direct marketing.[8]

Affordable method .[9]

Percentage – of – sales method.[10]

Competitive- parity method .[11]

opjective – and – task method.[12]