پایان نامه – محصول و خدمت- بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک

محصول و خدمت

محصول و خدمت چیزهایی هستند که افراد بدان وسیله نیازها و خواسته­های خود را تامین می­کنند. محصول چیزی است که برای تامین یک نیاز یا یک خواسته به بازار عرضه می­شود. معمولا مفهوم محصول تنها به اشیای فیزیکی محدود نمی­شود و به چیزی اطلاق می­شود که بتواند نیازی را ارضا کند. علاوه بر کالا­های قابل لمس، محصول شامل خدمت نیز می­شود(زیتامل و جوبیتنز[1]، 1996)

دانلود پایان نامه ارشد (متن کامل) :

بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک( مورد مطالعه بانک مهر اقتصاد)

لینک در سایت ایران داک (گنج)

دروتی ریدل[2] بخش خدمات را به پنج زیر بخش زیر تقسیم کرده: 1- خدمات حرفه­ایی،2- خدمات تجاری، 3- خدمات زیر بنایی، 4- خدمات فردی، 5- خدمات عمومی.

بنابراین ملاحظه می­شود فعالیت­های خدماتی قطعا برای حیات اقتصادی و بهبود ارتقای سطح کیفی زندگی جانبی و فرعی نیستند بلکه اجزای اصلی جامعه­اند و برای حیات، بقا و سلامت اقتصاد ضروری اند و در قلب هر اقتصادی جای دارند. (رشیدی،1390،28-29)

خدمت­گرایی به عنوان یکی از متغیرهای سازمانی با هدف شناسایی ادراک کارکنان و در نظر گرفتن این عقیده که تمام عملیات­ها، سیاست­ها و فرایند­های درون سازمان باید مستقیما به سمت ارائه خدمات به کارگرفته شود مورد ارزیابی قرار گرفته است. هنگامی یک سازمان خدمت­گرا خواهد بود که عامل رضایت مشتریان به عنوان اصلی­ترین عامل در سازمان درنظر گرفته شود.

(Lytle etal;1998,90)

2-1-5- طبقه بندی دامنه خدمت

محصولی که یک شرکت به بازار ارائه می­دهد معمولا با خدمت همراه است. این خدمت می­تواند بخش کمی از محصول را شامل شود و یا کل محصول خدمت باشد. در این زمینه پنج طبقه­بندی قابل تشخیص است:

  • کالای کاملا فیزیکی: این نوع محصول کاملا ملموس است و هیچگونه خدمتی را به همراه ندارد.
  • کالای فیزیکی به همراه خدمت: بسیاری از کالا­ها فروش موفقیت­آمیزشان بستگی به میزان خدماتی دارد که به­همراه دارند .
  • محصول مختلط: محصول به صورت نسبتا یکسانی هم از کالای فیزیکی و هم از خدمت تشکیل شده است.عمدتا خدمت به همراه اندکی کالای فیزیکی و خدمات اضافی
  • خدمت محض: محصول ارائه شده اصولا خدمت می­باشد .(اسماعیل پور،1384،326 )

طی تحقیقات انجام شده اخیر، مشخص گردید که بین خدمت مداری و مشتری مداری رابطه مستقیمی وجود دارد. همین تحقیقات نشان می دهد که، خدمت نتیجه و حاصل از خدمت ادراک شده توسط مشتری و خدمت مورد انتظار از سوی اوست. (Alam and Perry, 2002, 83)

2-1-6- کالای خدماتی

از آنجا که ارزیابی مصرف کننده و فرایندهای خرید او نسبت به خدمات پیچیده­تر است برای مدیران آگاهی از دیدگاه مشتریان نسبت به کالای خدماتی اهمیت خاصی دارد. یکی از بهترین تعریف کالای خدماتی از دیدگاه مشتری عبارت است از، تمام ارکان تجربه خدماتی که هدف از آن ایجاد فایده برای مشتریان است. (وودرف، 1385 ، 98)

2-1-7- سطوح تماس مشتری

یکی از کاراترین را ه­های به دست آوردن، نگهداری و رشد مشتریان، پاداش دادن به ایشان در برابر ادامه مشتری بودن است. شرکت­ها می­توانند دست کم چهارگونه عضویت و وابستگی با مشتریان به وجود آورند:

  • گروه مشتریان دائمی: از دهه ١٩۶٠ بخش بزرگی از عرضه کنندگان کالاها و خدمات برای آن دسته از مشتریان که بیشتر از آنان خرید کنند،امتیازهای گوناگونی قائل می­شوند.
  • عضویت در باشگاه شرکت: برخی از شرکت­ها برای اعضای باشگاه خود امتیازهای گسترده وچشم­گیری قائلند.
  • مشتریان بسیار مهم: هر چند همه مشتریان برای بنگاه­های اقتصادی با اهمیت هستند، ولی گروهی، با توجه به حجم داد و ستدشان، بسیار مهم به حساب می­آیند. با این گونه مشتریان رفتار ویژه­ای می­شود.
  • اجرای برنامه ویژه تقدیر از مشتری: برخی از شرکت­ها سالانه تنی چند از مشتریان را در هر محل برگزیده و در مراسم ویژ ه­ای از آنان قدردانی می­کنند. تا اعلام نتیجه، کسی از افراد برگزیده شده خبر ندارد.(کاتلر، 1383، 134)

انواع بازار از نظر مصرف کننده: بازار مصرف داخلی، بازار مصرف صنعتی داخلی (عسگریان، 1369،  15-14 )

2-1-8- مدیریت رابطه با مشتری

مدیریت رابطه بامشتری یک راهبرد کسب و کار مبتنی بر بازاریابی رابطه­مدار است و به عنوان ابزاری در خدمت آن قرار می­گیرد.مدیریت رابطه با مشتری را می­توان تلاشی یکپارچه برای تعریف نگهداری و ایجاد یک شبکه ارتباط بامشتری و تقویت مستمر این شبکه برای کسب مزیت دوجانبه برای طرفین از طریق تماس­های تعاملی شخصی شده وهمراه باارزش افزوده درطول یک دوره زمانی طولانی دانست.پان[3] و همکاران معتقدند که با ارتقا و گسترش ابزارهای بازاریابی رابطه مدار بامشتری انقلاب آنی مدیریت رابه همراه می­­آورد.آن­ها عنوان می­کنند که اگرچه مدیریت رابطه بامشتری عقیده­ای ساده و روشن به نظر می­رسد ولی تفاسیر مختلفی ازآن شده است.برای بعضی مدیریت رابطه بامشتری یکپارچه سازی بخش­های بازاریابی فروش و خدمات از طریق مستقل ساختن فرآیندهای کسب و کار مبتنی بر فن­­آوری اطلاعات است که ارزش تعامل باهر مشتری را به حداکثر می­رساند.برای نظریه پردازان دیگر مدیریت رابطه با مشتری صرفا نتیجه ای از بازاریابی رابطه­ایی است که بر دستیابی به سودهای بالاتر از طریق مشتریان سود آورتر تاکید دارد.   (Pan etal;2004,11)

سه اصل مهم برای مدیریت رابطه با مشتری :

  • به مشتریان باید به عنوان دارایی­های بسیار مهم نگریسته شود.
  • سودآوری مشتریان متفاوت است و همه مشتریان مطلوب نیستند.
  • مشتریان­دارای نیازها، ترجیحات، رفتار خرید وحساسیت­های قیمتی متفاوتی هستند.

(Galimi,2000, 142)

شاید به ظاهر مشتریان نتوانند فرایند مقایسه­ای را به زبان بیاورند ولی حتماً این مقایسه در ذهن آنها صورت می­گیرد و وقتی که تصمیم به خرید از محصول شرکت خاصی یا مغازه خاصی می­گیرند در حقیقت به این نتیجه رسیده­اند که ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتر است(درگی[4]، 2006)

برخی عوامل توسعه یافته مدیریتی از طریق مکانیزم­های ایجاد و گسترش روابط پیچیده مثل ساخت برنامه مکرر بعد از آگهی به دام انداختن مشتریان از طریق ارزش خدمات اضافی و افزایش عامل دردسر آمیز برای جلوگیری از بهم­خوردن روابط و گرایش خریداران به کار گرفته شده.(شاپیرو[5]، 1988، 631 )

[1] – A .Zeithaml  &  JO Bitner

[2] -Dorothy Riddle

[3] -Pan

[4] -Dorji

[5] – Shapiro