فروش فایل پایان نامه : مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری

2-5 ) ویژگیها و مزایای  e-CRM

فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازار یابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزار ها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها و سازمانها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد ( Kotler, 2003 : 40) . (تأثیر الکترونیک بر مدیریت ارتباط با مشتری چیزی کمتر از یک انقلاب نیست؛ تجارت الکترونیکی و اینترنت دارند فرآیند مدیریت روابط مشتریان را برای بیشتر شرکتهای متحول می سازند). تمامی جنبه های مدیریتی آن از دریافت این که مشتری چگونه خریدهای خود را انتخاب می کند تا فراهم آوردن خدمات متمایز و برجسته به مشتریان تأثیر می پذیرند این فرصت کاربرد مشتری را حتی بهتر و عملی تر می کند. محیطهای الکترونیکی، با کانالهای الکترونیکی، مزایای کاری عرضه می کنند که نقاط ضعف قابلیت های بسیار مؤثر مدیریت روابط مشتری را پر می کنند. این مزایا شامل هزینه های ارتباطی هستند که در مقایسه با هزینه های ارتباطی با استفاده از کانال های معمول بسیار ارزان می باشند و همچنین کنترل بیشتر بر مشتریان و فراهم آمدن کانال های فروش بیشتر برای تولید درآمد می باشند. به علاوه روابط یک به یک بهتری برای انجام امور بازار فراهم می شود، زیرا ایستگاه های حامل دسترسی به اطلاعات شخصی بیشتری در مورد مشتریان خود دارند. گسترده بودن چتر اینترنت تقریباً در همه جا به شرکت ها امکان می دهد که اطلاعات کاملی درباره مشتریان خود به دست آورند: مثلاً در مورد سابقه خرید، آمارهای روانی، سود آوری سابقه خدمات و غیره شرکت ها می توانند از این اطلاعات در نحوه رفتار و برخورد با مشتری خود استفاده کنند. این امکان، شرکتها را قادر می سازد تا در نحوه رفتار خود با مشتریان مختلف تمایز قایل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند. هرچه اطلاعات بهتر و دسترسی بیشتر آنها وجود داشته باشد، در اداره امور می توان موفق تر عمل نمود ( Reinartz & Kumar, 2000 : 35) . چنین وضعیتی در مورد شرکتهای بای نت ورکس[1] یک شرکت پیشرو در بازاریابی شبکه در سرتا سر جهان پیش آمد. آنها سعی داشتند که راه حل کاملی را بر اساس وب برای تبادل اطلاعات بیابند تا مشتریان و شرکای آنان بتوانند کارهای خود را با شرکت سریعتر، راحت تر و با سود دهی بیشتر انجام دهند، این شرکت ها مایل بودند که اعتماد مشتریان خود را جلب کنند و بتوانند کانال های ترجیح داده شده، توسط مشتریان خود را متوجه شوند، و در کنار آنها با پیاده سازی وسایل نقلیه مقرون به صرفه برای تحویل اطلاعات و خدمات هزینه های عملیات و خدمات رسانی خود را پایین بیاورند. نتیجه کار ارتباط e-Net بود که یک مرکز آن لاین[2] خدمات رسانی به حساب می آمد که عملیات بازاریابی، فروش و دیگر خدمات را 24 ساعت در روز و 365 روز در سال انجام می داد. استفاده ای که شرکت تا کنون از این شبکه انجام داده است شامل بیش از یک میلیون تماس در هر ماه از طرف مشتریان برای بررسی کاتالوگ شرکت، هزینه های پایین تر فروش، محصولات برتر و فهم کامل تر از ذهنیت مشتریان بوده است. مدیریت روابط مشتری الکترونیکی تنها درباره رد و بدل شدن سریعتر اطلاعات نیست، بلکه توانایی افزایش ارزش کانال های الکترونیکی به عنوان وسیله ای است جهت جذب، رسیدگی و حفظ مشتریان به یک شکل شخصی شده و متمایز از بقیه است. کانال های الکترونیکی این امکان را فراهم می سازند تا قابلیت های مدیریت روابط مشتری با هزینه پایین تر و با ریسک کمتر پیاده سازی شوند (به عنوان مثال اصولاً حساب هزینه های الکترونیکی نصف حساب هزینه امور انجام شده بر روی کاغذ می شود) برای پیاده سازی قابلیت های مؤثر مدیریت روابط مشتری راه های متعددی برای وارد کردن کانال های الکترونیکی جا افتاده و یا در حال ظهور وجود دارند. دزیگاس وکیرسی، مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را به صورت جدول زیر تشریح می نمایند ( Dziugas & Krisi, 2004) .

جدول2-3  مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری

الف: فواید ملموس ب: فواید نا ملموس
افزایش درآمد و سود آوری افزایش رضایت مشتری
اجرای سریع تر ایجاد تبلیغات دهان به دهان
کاهش هزینه های داخلی بهبود ارائه خدمات به مشتری
بهره وری بالاتر نیروی انسانی هم راستا کردن فرایند کسب و کار الکترونیکی
کاهش هزینه های بازار یابی افزایش اثر بخشی و بخش بندی مشتری
بالا بردن نرخ جذب مشتری دقیق تر سازی هدف بندی و تعیین مشتریان هدف
حفاظت از سرمایه گذاری در بازار یابی به همراه بازده حداکثر درک بهتر نیاز مندیها و الزامات مشتری

صرفه جویی در هزینه[3]

یکی از مزایای  e-CRMکاهش هزینه تبادلات شرکت با مشتری است ( Romano, 2002 :59) . صرف جویی در هزینه اغلب اولین هدفی است که در سیستم مدیریت با مشتری الکترونیکی به دست می آید. ایده این است که فناوری، رسیدن به مشتری ها را، برای فروش و برای ارائه خدمات به آن ها آسان تر کند. ذخیره داده ها و استخراج و بازاریابی آنها با استفاده از ابزارهای e-CRM ، می تواند در صرفه جویی منابع انسانی و همچنین سایر هزینه ها مؤثر باشد. از طرف دیگر، شرکت ها باید بررسی نمایند که آیا خدمات ارائه شده از سوی آنها (که با صرف هزینه های بالا صورت گرفته است)، تا چه حد برای مشتریان ارزشمند می باشد؟ ( Karpinski, 2001). از طریق e-CRM می توان دریافت که برقراری ارتباط با مشتریان تا چه اندازه برای آنها ارزشمند بوده است. جمع آوری داده های مربوط به مشتریان در یک بانک اطلاعاتی، این امکان را به بخش بازاریابی، بخش فروش و دیگر بخش های شرکت می دهد که اطلاعات را با یکدیگر به اشتراک گذارند و در جهت هدف مشتری مداری شرکت، با بهره گیری از یک مبنای مشترک، گام بردارند (مستقل، 1385).  e-CRM با تشخیص منابع استفاده نشده، ردیابی بهتر هزینه ها و پایه گذاری بهتر شاخص های برگشت سرمایه، در کارایی مالی سازمان نقش مؤثرتری ایفا می کند. بر اساس نظر رومانو، e-CRM پرداختن به جذب و نگهداری مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی از طریق کانال های جدید و حذف آنهایی است که منافع کمی را برای شرکت به دنبال دارند. وی همچنین بیان می دارد که e-CRM با مدیریت سیستم های اطلاعات[4] و دیگر علوم مانند کامپیوتر، بازاریابی و روانشناسی ارتباط نزدیکی دارد و پا به پای این علوم، به رشد و پیشرفت ادامه خواهد داد ( Waltner, 2001) . به بیان دیگر ، e-CRM شرکت ها را به ابزارهایی برای اجرا و پیاده سازی ارتباطات تعاملی شخصی شده با مشتریان از طریق کانال های سنتی و مدرن الکترونیکی مجهز می کند. این فعالیت ها از طریق کاربرد یک نگرش جامع در جهت تصمیم گیری درباره درخواست های مشتری صورت می گیرد. e-CRM به خواسته مشتریان درباره اینکه چگونه و چه زمان علاقه دارند با شرکت ارتباط برقرار کنند، احترام می گذارد و بر درک آثار ارتباط با مشتریان بر اقتصاد سازمان، تأکید دارد.

مهم ترین اهداف هزینه ای که زمینه ساز اجرای مطالعات  e-CRM هستند عبارتند از:

  • رشد درآمدهای شرکت از محل افزایش رضایت مشتریان
  • کاهش هزینه های بخش فروش و توزیع شرکت
  • کاهش هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش به مشتری

در توضیح موارد بالا می توان گفت که کاهش هزینه های بخش ارزیابی و فروش، به دلیل عوامل زیر است :

  • اجرای تبلیغات هدفمند بر روی مشتریان تا احتمال قبول پیشنهاد فروش شما از سوی مشتری افزایش یابد.
  • استفاده ازکاربردهای اینترنت در بخش فروش به منظور کاهش هزینه های ناشی از تعداد افراد درگیر و بخش فروش و تعداد کانال های ارتباطی مورد نیاز برای توزیع کالا
  • مدیریت روابط با مشتریان به جای مدیریت محصولات شرکت (که در واقع نوعی تغییر رویکرد در بخش بازاریابی است).
  • کاهش هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش به مشتریان نیز ناشی از عوامل زیر است:
  • ایجاد اطلاعات مورد نیز مشتریان که به سادگی قابل دسترسی توسط آنها باشد و سبب شود که مشتریان به سادگی بتوانند پاسخ بسیاری از سئوالات خود را به سرعت دریافت کنند.
  • اتوماسیون بخش پاسخگویی به مشتریان که شامل تاریخچه و فهرستی از اقدامات و عملکردهای یک مشتری در رابطه با شرکت و در واقع تقویم عملیات های او باشد. این اطلاعات می تواند بعداً در برخورد با مشتریان و پاسخگویی درست به نیاز آنها با توجه به سوابق گذشته ی آنها مورد استفاده قرار گیرد.

افزایش بهینه سود[5]:

سودها نتیجه نهایی دست آورد موارد ذکر شده در بالا هستند. تشخیص بخشی از e-CRM که نقشی در افزایش سود دارد، آسان نمی باشد. ولی از آن جائی که همراه با زمان، سودها بسیاری از متغیرهای اصولی را که در سیستم جدید e -CRM تغییر کرده اند، را نشان می دهند. بنابراین مهم می باشد که استراتژی هایی برای اندازگیری افزایش در سودها که قابل نسبت به ابزار e -CRM باشد، فراهم کرد.

ایجاد وفاداری در مشتریان:

سالمن و مویر با در نظر گرفتن مدل «استراتژی های ایجاد وفاداری در مشتری» عوامل زیر را برای ایجاد وفاداری در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بر شمرده اند ( Muir & Salmen, 2003 : 133) ، رهبری، بازاریابی، یکپارچه سازی، زمان و تغییر ساختار.  یک سیستم اثربخش e-CRM ، توان برقراری ارتباط با مشتریان را با یک روند ثابت (بدون توجه به کانال ارتباطی) به سازمان می دهد. اطلاعاتی که به واسطه سیستم e-CRM به دست می آید، در رابطه با شناسایی هزینه های واقعی جذب و نگهداری مشتری، به سازمان کمک می کند. با در دست داشتن این اطلاعات سازمان قادر است که منابع و زمان خود را به پرمنفعت ترین مشتریانش تخصیص دهد. با توجه به این اصل که رفتار یکسان با تمام مشتریان نادرست می باشد، دسته بندی مشتریان برجسته، امکان مدیریت مؤثرتر امور مشتریان و ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص را به سازمان می دهد. این اقدامات موجب افزایش وفاداری مشتریان می شود. یکی از ابزارهایی که سازمان به منظور افزایش وفاداری مشتریان می تواند به کار گیرد، شخصی سازی می باشد ( Greenberg, 2001) . در این رابطه، نرم افزار سیستم ارتباط با مشتری می تواند در هر لحظه و برای هر مشتری، سوابق و اطلاعاتی را تولید کند که برگرفته از منابع گوناگونی چون بانک اطلاعات مشتریان و سیستم تراکنش می باشد. سیستم تراکنش، سیستمی است که اطلاعات تراکنش های قبلی مشتری را درخود ثبت کرده است. در هر خرید الکترونیکی که مشتری قرار است انجام دهد، این سیستم با توجه به شناخت قبلی که از مشتری دارد، بهترین پیشنهاد را به او ارائه می دهد. چه فرد این پیشنهاد را قبول نموده یا رد نماید، موتور شخصی سازی سیستم، اطلاعات جدید را به سوابق او اضافه می کند. این سوابق به روز گردیده و مجدداً در تصمیم گیری ها و ارائه پیشنهادهای جدید، به کار گرفته می شوند. علاوه بر این، مفهوم شخصی سازی شده می تواند تبلیغات و محتوای سایت را براساس علاقه مشتری، به نمایش گذارد. به عنوان مثال، سایت آمازون به خریدارانی که برای خرید یک قلم کالا، علاقه نشان داده اند، اقلام مشابهی را که دیگر خریداران با الگوی مصرف مشابه خریده اند، ارائه می دهد. این فرایند باعث افزودن به ارزش مشتری می شود.

بازاریابی مؤثرتر :

با استفاده از e-CRM ، می توان از هر مشتری اطلاعات جزئی تری داشت. داشتن اطلاعات جزئی تر از یک مشتری، سازمان را قادر می سازد تا محصولاتی را که یک مشتری خاص، احتمالاً خریداری می کند و همچنین زمان بندی خریدهای او را پیش بینی کند. این اطلاعات کلیدی، سازمان را در جهت پیروزی در رقابتی همه جانبه در زمینه بازاریابی و فروش یاری می دهد (مستقل، 1385).

 

بهبود خدمات به مشتری و پشتیبانی از وی :

استفاده از فناوری اطلاعات در یک سیستم جامع e-CRM، بانکی از اطلاعات مشتریان را ایجاد می کند که به واسطه آن سازمان می تواند به هر نقطه بالقوه تماس مشتریان، عکس العمل مؤثر نشان دهد. در این صورت تماس های متعدد و بی نتیجه مشتریان با سازمان، کاهش می یابد که منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتری شده و پشتیبانی قوی تری از وی صورت می گیرد.

[1] – Bay Networks

[2] – online

[3] – cost savings

[4] – Management Information System (MIS)

[5] – Lncreased profits

پایان نامه مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کارخانه ها (عوامل رضایت مندی مشتریان )

متن کامل در سایت زیر