مزیت موقتی در مقابل پایدار، مزیت ساده در مقابل مرکب، قابلیت های بازاریابی

دانلود پایان نامه

تهدید محصولات و خدمات جایگزین
شکل 2-- نیروهای 5 گانه پورتر (شفیعی و جلیلی،1389، 79)
2-6- پیشینه پژوهش:
2-6-1- پژوهش‌های داخلی:
مهری و خداداد حسینی (1382) در پژوهش خود عوامل تأثیرگذار در کسب مزیت رقابتی که توسط محققان پیشین شناخته شده‌اند (نگرش مبتنی بر سازمان، نگرش مبتنی بر منابع، نگرش مبتنی بر روابط میان سازمانی) را به صورت تلفیقی مورد بررسی قرار دادند. با توجه به نتایج تحقیقات انجام شده عوامل تأثیرگذار بر مزیت رقابتی به ترتیب اولویت عبارتند از: هوشمندی رقابتی، قابلیت‌های سازمانی، قابلیت‌های محیطی و قابلیت‌های ارتباطی.
در مقاله دیگری مهیر (1383) به تعریف مزیت رقابتی پرداخته و آن را در پنج دسته تقسیم‌بندی نموده است. مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی،مزیت متجانس در مقابل مزیت نا متجانس،مزیت مشهود در مقابل مزیت نامشهود، مزیت ساده در مقابل مرکب، مزیت موقتی در مقابل پایدار. در این مقاله به در نکته در خصوص مزیت رقابتی اشاره شده است: کسب و ایجاد مزیت رقابتی و پایدار سازی آن. برای دستیابی به مورد اول منابع سه گانه مزیت رقابتی شامل قابلیت‌های درون سازمانی، بین سازمانی و محیطی بایستی مورد توجه و بهره برداری قرار گیرند و برای دستیابی به مورد دوم ایجاد ترکیب منحصر به فردی از منابع و قابلیت‌ها، اتکا به منابع نامشهود و روش‌های نامتجانس نقش تعیین کننده‌ای را ایفا می‌کنند.
دیواندری، جوادین، نهاوندیان و آقازاده (1386) در مقاله‌ای با عنوان بررسی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بانک های تجاری ایران سه مؤلفه فرهنگ و رفتار هوشمند، پاسخ و اقدام استراتژیک و سیستم‌های هماهنگ را به عنوان مؤلفه‌های اصلی بازارگرایی بانک‌های تجاری معرفی کردند. همچنین رقابت‌پذیری که شاخصی برای عملکرد بانک به شمار می‌رود خود شامل رقابت‌پذیری در خروجی‌ها، فرایند و ورودی‌ها می‌شود. رقابت‌پذیری خروجی معادل عملکرد کسب و کار بانک می‌باشد. نتایج تحقیقات نشان می‌دهد که رابطه مستقیم و غیر مستقیمی میان این دو وجود دارد. در ارتباط غیر مستقیم متغیر واسطه ایجاد ارزش منظور شده است. یک بانک بازارگرا زمانی می‌تواند عملکردمناسبی از خود بر جای گذارد که برای همه ذینفعان ارزش فراهم کند. مشتری به عنوان ذینفع کلیدی در درجه اول اهمیت و خلق ارزش برای او نیز در درجه اول اهمیت قرار دارد.
آقازاده و اسفیدانی (1387) در پژوهشی راهکارهای ایجاد مزیت رقابتی در بازارهای اینترنتی را مورد بررسی قرار دادند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که رقابت‌پذیری در بازارهای اینترنتی مستلزم برخورداری از مزیت رقابتی پایدار در این بازار و نیز شایستگی‌های اطلاعاتی و ارتباطی است که نشأت گرفته از ویژگی‌های استفاده از اینترنت در کسب و کار می‌باشند. این شایستگی ها در یک تأثیر سه جانبه در ایجاد مزیت رقابتی پایدارسازی آن و نیز رقابت پذیر نمودن سازمان ایفای نقش می‌کنند. علاوه بر شایستگی‌های اطلاعاتی و ارتباطی، پایدارسازی مزیت رقابتی در گرو این است که مزیت‌هایی که بر مبنای توانمندی‌های داخلی، موقعیت خارجی و قابلیت های بازاریابی در سازمان ایجاد می‌شوند، با تکیه بر دانش نوآورانه به وجود آمده و مبتنی بر معیارهای چارچوب اتکا باشند.
نجاتی، حسینی و مداری (1387) در پژوهشی با عنوان ارزیابی استراتژی‌های مختلف در کسب مزیت رقابتی به ماتریس SWOT اشاره کرده‌اند. از نظر آنها برای کسب مزیت رقابتی و پایدار نمودن آن در یک صنعت نمی‌توان استراتژی‌های خاصی را پیش بینی کرد، زیرا محیط در حال تغییر است، نیازهای مشتریان در حال تغییرات و رقبا از استراتژی‌های متفاوتی استفاده می‌کنند پس باید استراتژی ها، دقیق، پویا و همیشگی باشد نه مقطعی.
نتایج تحقیقات ملک اخلاق و رجب زاده (1390) در پژوهشی با عنوان استراتژی‌های ناب و چابک و عملکرد بازاریابی شرکتنشان داد که دو استراتژی ناب و چابک بر عملکرد بازاریابی شرکت تأثیر دارد. استراتژی ناب یک استراتژی مدیریتی و رویکردی جهت شناسایی و حذف ضایعات و برای حداقل نمودن هزینه‌ها و حرکت به سوی بهره وری و تعالی سازمانی می باشد. استراتژی چابک اشاره به چابکی یا سریع بودن دارد و نشان‌دهنده حداکثر انعطاف‌پذیری است. به طوری که به تغییرات در محصول، بازار و نیازهای مشتریان پاسخ دهد و نیز فرصت‌هایی را فراهم آورد که بتواند در میان رقبا به عنوان سازمان برتر شناخته شود.
مهدوی مزده و توحید کمیجانی (1390)، در پژوهشی سه شاخص پیاده‌سازی استراتژی، کیفیت برنامه های اجرایی و شناسایی وضع موجود را مهم‌ترین شاخص‌های عملکرد بازاریابی بر شمردند. از نظر آنها پیاده سازی استراتژی‌های اتخاذ شده برای واحد بازاریابی مهم‌ترین گام محسوب می‌شود و موفقیت سازمان در این گام، تأثیرگذار بر سایر گام‌های کلیدی یک سازمان می‌باشد. همبستگی مثبتی که بین پیاده‌سازی استراتژی و سایر عوامل موفقیت یک سازمان موجود است، نشان دهنده توجه ذینفعان به جهت‌گیری شرکت در مسیری است که از قبل در استراتژی‌های سازمان مد نظر قرار گرفته است.
2-6-2- پژوهش‌های خارجی:
نتایج پژوهشی که توسط اوربان و استار (1991) انجام شد نشان داد کسب مزیت رقابتی از چهار طریق امکان پذیر است: برتری فن آوری، برتری منابع، الگوهای تقاضا، سیاست‌های بازرگانی. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد زمانی که رقابت شدید از طریق تکنولوژی ایجاد شده باشد بانک‌ها برای متمایز ساختن خدمات خویش و حفظ جایگاه بازار باید رویکرد بازار محور داشته باشند. به نظر آنها راهکار موفق برای دستیابی به یک جایگاه مناسب در بازار رقابتی ارائه ارزش به مشتریان فعلی و بالقوه بر مبنای نیازها و خواسته های آنان است.
مورگان، کلارک و گونر (2002) در مقاله‌ای به بررسی دیدگاه‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی پرداختند و سه معیار بهره‌وری بازاریابی (کارایی)،ممیزی بازاریابی (اثربخشی) و اصول ارزیابی عملکرد بازاریابی که تلفیقی از رویکردهای ممیزی و بهره‌وری است را به عنوان معیارهای اساسی ارزیابی عملکرد بازاریابی بر شمردند.
الانیتیس و گانیری (1997) در پژوهشی با عنوان گرایش بازاریابی و عملکرد شرکت از دو جنبه نگرشی و رفتاری بازاریابی در شرکت‌ها را مورد بررسی قرار دادند. این دو پژوهشگر بعد نگرش را از حیث شناخت و درک نیاز مشتری و برآورده نمودن آن و بعد رفتاری را از حیث توان انطباق سیاست‌های بازاریابی شرکت با سایر شرکت‌های صنعت مورد بررسی قرار دادند.
شث و سیسودیا (2002) در پژوهش خود با عنوان ارزیابی و تحلیل بهره‌وری بازاریابی دو راهکار برای افزایش بهره وری بازاریابی پیشنهاد کردند. اول تغییر در تمرکز بازاریابی از تمرکز بر کل بازار به سوی تمرکز بر هر مشتری و دوم اینکه عملکرد بازاریابی بیشتر باید متمایل به تولید و سرمایه‌گذاری در برند و توزیع در طول زمان باشد نه گسترش تولید سالانه.
ریچارد اچ. برین و جیمز ای استافورد (2003) در مقاله‌ای با عنوان افسانه بازاریابی در نظام بانکداری ابعاد دوگانه‌ای برای مفهوم بازاریابی در نظر گرفته‌اند. بعد اول سطح عملیاتی را شامل می‌شود که تمام فعالیت‌های برنامه‌ریزی مرتبط با محصول، کیفیت، طرح، بسته بندی، قیمت‌گذاری، توزیع و ترفیع را در بر می‌گیرد اما بعد دوم بیشتر ماهیت فلسفی دارد که در آن نیازها، خواسته‌ها و ایجاد ارزش برای مشتری باید به عنوان نخستین اولویت در تصمیم‌گیری‌های بازاریابی مطرح شود. آنچه که حائز اهمیت است این نکته است که تنها وجود چنین دیدگاهی موجبات رشد سازمان را فراهم خواهد آورد.
پژوهشی توسط وانگ و ریچارد کیم (2007) در زمینه استراتژی‌های محیطی و مزیت رقابتی در شرکت‌های خدماتی انجام شد. در این پژوهش مزیت رقابتی پایدار به عنوان هدف برای بسیاری از سازمان های انتفاعی و غیرانتفاعی تعریف شده که می‌تواند منجر به عملکرد خارق‌العاده سازمان شود. در این پژوهش عوامل مؤثر در کسب مزیت رقابتی به دو دسته عملکرد مالی و قدرت شهرت تقسیم شده است.
فصل سوم
روش شناسی پژوهش
3-1- مقدمه
شیوه اجرای یک تحقیق ارتباط زیادی با ماهیت موضوع، نوع تحقیق و هم چنین متغیرهای تحقیق دارد. اما باید توجه داشت آنچه که موجب شده جوهر علمی، حیات پیدا کند، وقوف به اکتشافات و نتایج علوم نیست بلکه شناخت و درک عمیق روشها و شیوههایی است که بشر برای پیشرفت علم به کار گرفته است. روشها در حقیقت ابزارهای دستیابی به حقیقت هستند. با توجه به اهمیتی که روش شناسی تحقیق دارد در این فصل به آن پرداخته میشود، به عبارتی میتوان گفت در این فصل با در نظر گرفتن هدف تحقیق، روش تحقیق مشخص شده و با انتخاب جامعه آماری و تعیین نمونه، با توزیع پرسشنامههای تدوینی در نظر گرفته شده به جمعآوری اطلاعات پرداخته تا بتوان تأثیرات متغیر مستقل بر متغیرهای وابسته را از دیدگاه شرکت کنندگان در این مطالعه مورد بررسی و شناسایی قرار داد. بنابراین در این فصل جامعه آماری و نمونه، ابزار تحقیق، روایی و پایایی تحقیق، نحوه اجرای آن و روشهای آماری جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات به ترتیب مورد بررسی قرار میگیرند در این فصل ابتدا روشی که در این پژوهش به کار گرفته شده است، توضیح داده می‌شود. در ادامه، جامعه آماری پژوهش، روش نمونه‌گیری و حجم نمونه مشخص می‌شود و سپس ابزار جمع‌آوری داده‌ها و نیز نحوه تعیین میزان پایایی و روایی آن و در پایان شیوه اجرای پژوهش بیان می‌گردد.
3-2- روش تحقیق
هر تحقیقی باید بر اساس مسأله اصلی، اهداف، فرضیات، امکانات و نیز ملاحظات اخلاقی، طرح و روش خاصی داشته باشد تا با مدد آن بتوان به شناخت منظم و سازماندهی شده واقعیات مورد مطالعه دست یافت. در زمینه پژوهشهای کاربردی، روشهای متعددی وجود دارد که به هر یک از آنها با توجه به ویژگی پرسشهای پژوهشی، موقعیتها و شرایط خاص مطالعه ممکن است نامهای مختلفی داده شود. انواع این تحقیقات عبارتند از: مطالعات موردی، تاریخی، توصیفی، اکتشافی، طولی، تطبیقی، میدانی، آزمایشگاهی، تجربی، شبه تجربی و. ..
تحقیق حاضر از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی است که درطی مراحل اجرای آن به دنبال شناخت تاثیر تغییرات ارزشهای فرهنگی برتغییرعملکرد و سطح پاسخگویی در سازمانها هستیم. تحقیق توصیفی شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سؤالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه می باشد.
در تحقیقات توصیفی، پژوهشگر سعی می کند تا «آنچه هست» را بدون هیچگونه دخالت یا استنتاج ذهنی گزارش دهد و نتایج عینی از موقعیت بگیرد. روش پیمایشی، روشی برای بدست آوردن اطلاعات درباره ی دیدگاه ها، باورها، نظرات ورفتارهای اعضای یک جامعه آماری از راه انجام تحقیق است. اساس این تحقیق مبتنی برتعمیم اطلاعات حاصل ازبخش کوچکی ازیک جامعه، تحت عنوان نمونه، به جامعه آماری می باشد. در تحقیق از نظر نحوه اجراء بدین صورت عمل میشود که در ابتدا با کسب مجوزهای لازم و دادن اطمینانبه آزمودنیها در خصوص محرمانه ماندن اطلاعات پرسشنامه و بینام بودن آن، مقدمات کار فراهم و مشکلات احتمالی برطرف گشته تا نهایتاً پس از تکمیل پرسشنامهها، اطلاعات بدست آمده مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. از آنجایی که در این پژوهش به بررسی رابطه بین متغیرهای مدل می پردازیم، پس تحقیق از نوع پیمایشی می باشد. در این تحقیق برای تجزیه وتحلیل داده‌های جمع آوری شده ابتدا در سطح توصیفی به منظور توصیف وتلخیص ویژگی های جمعیت شناختی شامل جنسیت، میزان تحصیلات، سن و سابقه کاری از شاخص های آماری استفاده شده ودر سطح استنباطی به منظور بررسی وضعیت سوالات پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده خواهد شد.