مفهوم جدید خدمت به مشتریان، مدیریت و بازاریابی خدمات، مفهوم جدید خدمت به مشتری

دانلود پایان نامه

2-3-4- بازاریابی خدمات:
امروزه اعتماد و اطمینان در فرآیندهای بازاریابی جایگاه ویژه‌ای به خود اختصاص داده است. در دنیای تجارت مدرن امروز، قدرت مشتریان به دلایلی چون افزایش اطلاعات، افزایش گزینه‌های انتخاب، افزایش ارتباطات بین مشتریان و افزایش رنجش، وجود اطمینان و اعتماد و مسئولیت در عملکرد و عدم اطمینان مشتریان روز به روز در حال افزایش است. بازاریابی نقش مهمی در عملکرد مؤثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می‌شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرآیند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعد کردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آن ها بسیار تأثیرگذار است. بنابراین بازاریابی‌هایی که توأم با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشد احتمال موفقیت بیشتری دارد. بنابراین در تدوین استراتژی‌های بازارایابی باید این نکته را مد نظر قرار داد که در مواقعی که محصول آن ها از نوع نامشهود بوده و نوعی خدمت است جایگاه سازمان در ذهن مشتریان مورد تعیین می‌گردد. بنابراین بازاریابی تنها شامل فروش کالا و خدمات نیست بلکه عملکرد سازمان ها،شرکت ها و نقش و تصویر آن در ذهن مشتریان است (وانس،2002،112).
2-3-5- مؤلفه‌های مؤثر در بازاریابی شرکت‌ها :
استراتژی‌های بازاریابی شامل مؤلفه‌هایی است که به عنوان نمونه می‌توان از موارد زیر نام برد (وانس،2002، 113).
خدمات:
امروزه شرکت‌ها در دوره‌ای قرار دارند که درآمد خود را از طریق فروش کالا و خدمات کسب می‌کنند و اعتبار آن ها وابسته به خدماتی است که می‌توانند به توده مردم ارائه دهند.شرکت های تولیدی در زمینه‌‌های مختلفی می‌توانند مزیت رقابتی داشته باشند. می‌توانند برای تولید محصول از تکنولوژی پیشرفته‌تری استفاده کنند و از این طریق هزینه‌ها را کاهش دهند و بتوانند با قیمت پایین‌تر یا با امکانات بیش‌تری محصول خود را به بازار عرضه کنند. ممکن است با تدابیر خاصی،نیروی انسانی کارآمدتری را نسبت به رقبا استخدام کنند تا کیفیت محصول‌شان ارتقا پیدا کند. یک بنگاه می‌تواند در حوزه‌ی مدیریت نسبت به رقبا مزیت رقابتی داشته باشد و با پیش‌بینی‌ها و تصمیم‌های بهتر، نقاط کور بازار را شناسایی کند.
قیمت:
قیمت یکی از اجزا مهم در فرآیند بازاریابی است. شرکت ها باید قیمت محصولات ارائه شده توسط خود را تخمین بزنند تا بتوانند روابط پایداری با مشتریان فعلی خود داشته باشند و در عین حال مشتریان جدید جذب نمایند(لاولاک و دیگران،2001: 72). اگر چه راندن، به سوی بازاریابی مؤثر باید توسط میزان هزینه تحمیل شده در فرایندها متعادل شود. وقتی که هزینه‌های بازاریابی بیشتر از درآمدهای تولید شده باشد، شکست حتمی است. بنابراین،در نظر گرفتن کارایی، اثربخشی و بهره‌وری بازاریابی در شرکت خدمات حیاتی است. تعریف‌های متنوعی از این اصطلاح وجود دارد:
ارزش اقتصادی نگهداری مشتری به طور گسترده عبارت است از:
الف) حفظ مشتری نیاز به جستجو برای مشتری جدید را کم می‌کند، و به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا روی نیازهای مشتریان موجودشان دقیق‌تر تمرکز کنند (اکبرپور و دیگران،1385: 43).
ب) مشتریان بلندمدت بیشتر خرید می‌کنند. پاولین و دیگران،(1998، 85)؛ گانش و دیگران،(2000، 92) و اگر راضی باشند، ممکن است رجوعات جدیدی با کلام دهانی مثبت برای شرکت داشته باشند (اکبرپور و دیگران،1385: 44).
ج) مشتریان بلندمدت به سبب دانش بیشتر باز مشتریان موجود و کاهش قیمت خدمات، کم‌هزینه‌تر هستند.
د) آن ها تمایل به حساسیت کمتر به فعالیت‌های بازاریابی رقابتی دارند.
هـ) از دست دادن مشتریان نه تنها به خاطر فروش کمتر، بلکه همچنین به سبب افزایش نیاز برای جذب مشتریان جدید، هزینه دارد (آتاناسوپولوس،2000، 188)، که پنج یا شش برابر گرانتر از حفظ مشتری است (اکبرپور و دیگران،1385: 48).
بازاریابی سه رکن اساسی دارد (روستا،1379: 45):
بازارشناسی
بازارسازی
بازارداری
مبنای بازاریابی نوین،بازارشناسی است. زمانی می‌توانیم بگوییم که بازاریابی بانکی انجام می‌شود که آگاهی درستی از نظام بانکی وجود داشته باشد. بازارشناسی یعنی تحقیق و مطالعه دایمی نظام بازار، مشتریان موجود، مشتریان بالقوه، رقبا، انواع خدمات جدید، امکانات، محدودیت‌ها و شرایط روز رکن دوم بازاریابی نوین، بازارداری است. بازارداری یعنی حفظ و نگهداری مشتری. برای بازارداری یا حفظ مشتری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه،جدید و ابتکاری است. برای شرکت‌هاحفظ مشتری و ارتباط دایم با مشتری به شکل‌های مختلف ضروری است. نظرسنجی از مشتریان و گروه‌های ذینفع، ارائه خدمات و تسهیلات ویژه به مشتریان دائمی و انتخاب مشتریان نمونه یا فعال در هر دوره و حل مشکلات مشتریان از طریق مشاوره‌های مطلوب و حرفه‌ای از جمله مواردی هستند که در بازارداری مطرح می‌شوند. مدیریت و بازاریابی خدماتی در ایران نیازمند تحول در چهار زمینه استراتژی، ساختار، امکانات و سیاست‌هاست (اکبرپور و دیگران،1385: 51).
وظایف واحد مدیریت بازاریابی درشرکت‌هاشامل دادن آگهی (تبلیغ)، انجام تحقیق بازار، داد و ستد و خدمات بهبود تولید (خدمت)، ارتقای فروش (خدمت)، انجام امور روابط عمومی، فروش مستقیم می‌شود (کنت،1387: 83). مسلماً هیچ مؤسسه یا شرکتی نمی‌تواند به کالاها و بازارهای فعلی خود برای همیشه وابسته باشد. محیط، پیچیده و در حال تغییر و تحول است و همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی را به همراه دارد. بنابراین، شرکت‌ها باید به طور دائم محیط و مشتریان خود را زیر نظر داشته باشند تا از تهدیدها در امان بمانند و بتوانند موقعیت‌های جدید را شناسایی کنند. بدیهی است که برای تجزیه و تحلیل فرصت‌های بازار، اطلاعات زیادی مورد نیاز است. اطلاعاتی از تمام نیازهای مشتریان، نحوه تصمیم‌گیری و انتخاب آنها برای دریافت خدمات و از سوی دیگر، توجه به محیط برای شناسایی رقبا و واسطه‌های ارائه خدمات به مشتریان. به علاوه لازم است اطلاعاتی نیز در خصوص وضعیت جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، سیاسی و فرهنگی جامعه فراهم آید. مؤسسات و شرکت‌ها برای اقدام جدید و یا ارائه محصول جدید می‌باید برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت‌های مختلف آن داشته باشند. برای این منظور باید اندازه فعلی بازار، مؤسسات یا شرکت‌های رقیب را بشناسند، مشخصات کالاهای رقیب را بدانند و بتوانند برآوردی از میزان فروش آن‌ها داشته باشند. همچنین باید میزان تقاضا در آینده را بررسی نمایند. بنابراین، باید وارد بازارهایی شوند که دورنمای رشد قابل قبولی را نوید دهد و برآوردی از میزان سوددهی و ضررهای احتمالی را ارائه نماید. تنها در این صورت است که می‌توان میزان تقاضا در آینده را بررسی کرد و در مورد نحوه ورود به بازار جدید تصمیم‌گیری نمود (روستا،1380: 52).
بدون تردید، هر بازار خود از انواع مشتری، محصولات و نیازها تشکیل می‌شود. این وظیفه بازاریابی است که تعیین کند که در کدام قسمت از این بازار احتمال دستیابی به اهداف شرکت بیشتر می شود. پس باید مصرف کنندگان بازار به چند دسته تقسیم شوند.
بر اساس عوامل جغرافیایی، جمعیت‌شناسی (سن، جنس، تحصیلات، درآمد)، عوامل روان‌شناختی (طبقه اجتماعی و سبک زندگی) و عوامل رفتاری (مزایای مورد انتظار و اوقات خرید). در واقع تقسیم بازار از طریق طبقه بندی مشتریان به گروه‌ها با در نظر گرفتن خصوصیات و نیازهای آنان انجام می شود. همانطور که گفته شد، دنیای صنایع نیز در حال تغییر و تحولات دگرگونی است و برای ادامه فعالیت و پایداری و بهبود وضعیت فعلی، می‌بایست به دنبال راهکارها و روش‌های مناسب باشد. پس ناگزیر است که با استفاده از ابزارهای مختلف بازاریابی، بازارهای هدف را مورد توجه قرار دهد و با توجه به شرایط درونی و بیرونی مؤسسه، به جستجوی فرصت های مناسب و شیوه‌ای نو برخیزد. بعد از بررسی فرآیندهای بازاریابی، می‌بایست تصمیم‌گیری کرد و خط مشی بانک را مشخص نمود و بر اساس آن، برنامه‌ریزی‌های مناسب را انجام داد (از روستا،1380: 59).
بازاریابی نقش مهمی در عملکرد مؤثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرآیند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعد کردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آن‌ها بسیار تأثیرگذار است. بنابراین بازاریابی‌هایی که توأم با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشد احتمال موفقیت بیشتری دارد. از آنجایی بازاریابی در بخش مالی و شرکت‌ها در گروه بازاریابی خدمات مورد توجه قرار می‌گیرد بنابراین در تدوین استراتژی‌های بازاریابی باید این نکته را مد نظر قرار داد که در مواقعی که محصول آنها از نوع مشهود بوده و نوعی خدمت است جایگاه سازمان در ذهن مشتریان مورد تعیین می‌گردد. بنابراین بازاریابی خدمات مالی و شرکتی نه تنها شامل فروشمحصول و خدمات است بلکه عملکرد شرکت را و نقش و تصویر آن در ذهن مشتریان است (وانس،2002: 117).
2-3-6- مفهوم جدید خدمت به مشتریان:
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عای تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند،می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را دربرمی‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.
2-3-7- خلق ارزش برای مشتری: