مقاله با موضوع ویژگی‌های جمعیت شناختی و آمیخته بازاریابی

دانلود پایان نامه

حقیریان و مادلبرگر (Haghirian & Madlberger 2005) در تحقیق خود مدلی برای گرایش مشتریان نسبت به تبلیغات تلفن همراه ارائه کردند که در شکل 2-4 آمده است. سپس هر کدام از المان‌های این مدل بررسی شده و نتایج به صورتی که در ادامه آمده است، به دست آمد.


شکل 2-4- عوامل مژثر بر ارزشمندی تبلیغات و گرایش به تبلیغات موبایل
(Haghirian & Madlberger 2005)
ارزش تبلیغ معیاریست برای ارزیابی میزان رضایت‌مندی مشتری از تبلیغات یک شرکت یا محصول. ارزش تبلیغاتی بالا با گرایش مثبت مشتری نسبت به تبلیغات توسط تلفن همراه نسبت مستقیم دارد. طبق نتایج به دست آمده عواملی که با ارزش تبلیغ و گرایش مثبت مشتری نسبت به تبلیغات توسط تلفن همراه رابطه مستقیم دارد عبارتند از: سرگرمی، اطلاع رسانی بالا و اعتبار (باور مشتری به صحت تبلیغ).
عواملی که با ارزشمند بودن تبلیغ از نظر مشتری و گرایش نسبت به تبلیغات موبایل نسبت عکس داشته‌اند عبارتند از: آزردگی، فرکانس دریافت پیام و ورود به حریم شخصی.
از میان ویژگی‌های جمعیت شناختی سن و جنسیت تأثیری در نگرش افراد نسبت به ارزش تبلیغات و گرایش مثبت نسبت به آن ندارد. تحصیلات بالاتر با ارزشمندی تبلیغ از نظر مشتری رابطۀ مستقیم، اما با گرایش مثبت به تبلیغات رابطۀ منفی دارد.
در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) یک مدل مفهومی از تمایل مشتری نسبت به تبلیغات موبایل ارائه شده که در شکل 2-5 مشاهده می‌شود. در این مدل تمایل مشتری نشأت‌گرفته از این چهار عامل است:

شکل 2-5- عوامل مؤثر بر برای تمایل مشتری به پذیرش تبلیغات موبایل (Leppaniemi & Karjaluoto 2005)
نقش رسانه موبایل در آمیخته بازاریابی: با توجه به اینکه تبلیغات موبایل مقرون به صرفه است، روز به روز بیشتر در بازاریابی جا باز می‌کند. این بر گرایش مشتریان به پذیرش تبلیغات موبایل تأثیرگذار است.
پیشرفت فناوری موبایل: پیشرفت فناوری موبایل بر پذیرش تبلیغات تأثیر می‌گذارد. هوشمندی گوشی ها، سرعت خط و آگاهی از مکان دقیق تر، این روش را هم برای مشتریان و هم برای تبلیغ‌کننده‌ها جذاب می‌کند.
رسانه بازاریابی یک به یک و شخصی سازی شده: رسانه موبایل فرصت‌های جدیدی را برای شخصی سازی پیام ها فراهم می‌کند. وجود پروفایل کاربر هم مانند آگاهی از زمان و مکان می‌تواند تمایل کاربر را به پذیرش این تبلیغات بیشتر کند.
وجود قواعد و قوانین: مشتری ها از دریافت هرزنامه و نقض حریم شخصیشان نگران هستند. نظارتی که تضمین کننده حریم خصوصی باشد، تمایل مشتری را به پذیرش تبلیغات موبایل بیشتر می‌کند. ارسال تبلیغات با اجازه که از طریق یک منبع قابل اطمینان ارسال شده باشد برای مشتری قابل پذیرش تر است.
همچنین در این مطالعه نظرات صاحبان صنعت درباره تبلیغات موبایل آورده شده است. مثلاً طبق گزارشی از نوکیا چهار عامل که به پذیرش تبلیغات موبایل از سوی مشتری کمک می‌کند، شامل موارد زیر می‌باشد:
انتخاب: کاربر باید برای دریافت یا عدم دریافت تبلیغات حق انتخاب داشته باشد.
کنترل: کاربر باید امکان کنار گذاشتن تبلیغات را داشته باشد.
شخصی سازی: پیام‌های دریافتی باید قابلیت فیلتر شدن از سوی کاربر داشته باشند.
سود دوطرفه: کاربر هم باید در ازای دریافت تبلیغات به منفعتی دست پیدا کند.
همچنین محرک‌های اصلی مؤثر روی پیشرفت تبلیغات موبایل طبق گزارش صنعت تبلیغات موبایل این موارد را شامل می‌شود: 1- رسانه شخصی سازی شده 2- امکان انتخاب برای کاربر 3- امکان پاسخ فوری 4- حساسیت به مکان 5- تعامل دو طرفه
در این مقاله ویژگی‌های تبلیغات ناخواسته طبق پژوهش دیگری نیز بیان شده است که شامل:
فرکانس بالا: کاربران تمایلی برای دریافت تعداد بالای اخبار ندارند.
مرتبط بودن: کاربران مایلند فقط اطلاعات مورد نظر خودشان را دریافت کنند.
کنترل: کاربر باید امکان کنترل و فیلتر کردن پیام ها را داشته باشد.
محرمانگی: حریم شخصی کاربران باید حفظ شود.