پیشایندهای و پسایندهای بازارگرایی

thesis-- (26)

2-2-1-3)­ پیشایندهای و پسایندهای بازارگرایی

در طول دهه 1990 دو جریان مطالعاتی در زمینه بازارگرایی وجود داشته است: (1) بهینه سازی شاخص­های اندازه­گیری بازارگرایی و (2) بررسی  پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی (سین و همکاران[1]، 2005). در این قسمت پس از اشاره کلی به پیشانیدها و پسایندهای بازارگرایی، ابتدا پیشانیدهای بازارگرایی را در قالب عوامل محیطی کلان و عمومی و خرد یا صنعت و عوامل داخلی شامل دارایی­ها (مشهود و نامشهود)، شایستگی­ها و گرایش­ها بررسی می­شوند. سپس پسایندهای بازارگرایی را در قالب دو دسته عوامل کلی ایجاد ارزش و عملکرد کسب و کار مورد بررسی می­دهیم.

آنچه در تعاریف متعدد بازارگرایی مشهود است، این است که وجود یک سری عوامل باعث تقویت بازارگرایی بنگاه می­شوند که پیشانیدهای بازارگرایی نامیده می­شوند و نیز بواسطه بازارگرایی بنگاه یک سری دستاوردهای ارزشی و عملکردی برای بنگاه حاصل می­گردد که با عنوان پسایندهای بازارگرایی شناخته  می­شوند.

کوهلی و جاورسکی (1993) پیشانیدهای بازارگرایی را شامل عوامل مدیریت ارشد، پویایی­های بین بخشی و سیستم­های سازمانی معرفی نموده، بازارگرایی را در قالب ابعاد ایجاد هوشمندی بازار، نشر هوشمندی و پاسخگویی به هوشمندی ایجاد شده تبیین کرده، پسایندها را شامل پاسخ مشتری، پاسخ کارکنان و عملکرد کسب و کار بر می­شمارند و در نهایت متغیرهای میانجی طرف عرضه و تقاضا را موثر بر رابطه بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار می­دانند. شکل­(2- 3) بازارگرایی و رابطه آن با پیشایندها، پسایندها و متغیرهای میانجی را نشان می­­دهد.

[1] – Sin, et al

 

پسایندها                            متغیرهای میانجی                      بازارگرایی                                پیشایندها

عوامل مدیریت ارشد
پویایی­های بین بخشی
سیستم­های سازمانی
بازارگرایی
میانجی­های طرف تقاضا
میانجی­های طرف عرضه
پاسخ کارکنان
عملکرد کسب و کار
پاسخ مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل­(2- 3) پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی (کوهلی و جاورسکی، 1990، 7)

 

 

مولفه­های پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی را می­توان به شرح زیر بسط داد:

پیشایندهای پیش برنده یا بازدارنده بازارگرایی

عوامل مربوط به مدیریت ارشد: ارتباطات (فاصله بین حرف و عمل مدیریت)، ابهام مدیران میانی،    ریسک­گریزی مدیریت ارشد، تحصیلات و تحرک رو به بالا[1] مدیران ارشد، نگرش مدیریت ارشد نسبت به تغییر و توانایی مدیران بازاریابی در جلب اعتماد مدیران غیر بازاریابی.

پویایی بین بخشی: تعارض بین بخشی، ارتباط و وابستگی بین بخشی و استقبال از نظرات دیگران.

سیستم­های سازمانی: بخش­سازی (تخصصی­سازی)، رسمیت، تمرکز، سیستم­های پاداش مبتنی بر بازار و پذیرش رفتار سیاسی.

 

2-2-1-3-1) ­سازه بازارگرایی

اعتبار و تخصص منبع ایجاد هوشمندی

قابلیت اعتماد منبع ایجاد هوشمندی

چالش­های ناشی از هوشمندی

پذیرش سیاسی هوشمندی

 

2-2-1-3-2)­پیامدها یا پسایندهای بازارگرایی

پاسخ به مشتری: رضایت مشتری، بازگشت مشتری و همراه آوردن مشتریان جدید

عملکرد کسب و کار: بازگشت سرمایه، سود، حجم فروش، سهم بازار و رشد فروش.

پاسخ به کارکنان: همدلی و همکاری، رضایت شغلی و تعهد سازمانی

[1] – Upward mobility